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Tribune

L’émergence des « marques soignantes »

24/04/2020 - par Marion Darrieutort, CEO d'Elan Edelman, et Edouard Malbois, fondateur d'Utopia Hackers

La situation de crise sanitaire que nous traversons a pour effet de souligner l’importance et la puissance des marques comme repères de confiance aux yeux de nos concitoyens. C’est ce que démontre la dernière édition du Trust Barometer Edelman : les entreprises et leurs marques sont attendues pour jouer un rôle de soutien auprès de la population.

Pour affronter cette crise globalisée que nous traversons, d’une ampleur inédite depuis la fin de la seconde guerre mondiale, le public attend des marques qu’elles se mobilisent et mettent leurs moyens à disposition du bien commun. La situation actuelle nous révèle finalement que, la place des marques ayant considérablement augmenté dans la vie des consommateurs, leur rôle également a évolué : elles sont désormais devenues un refuge de confiance au même titre que les gouvernements et autres institutions.

L’évolution de ces attentes nous démontre le fait que la relation entre la marque et ses consommateurs va bien au-delà que le simple aspect commercial. Il s’agit de bien plus qu’un acte de vente, de bien plus qu’un statement personnel. Théorisé par le marketing depuis de nombreuses années, cette crise vient nous le confirmer : les marques représentent une communauté. Et à ce titre, nous voulons qu’elles nous protègent. Nous voulons qu’elles apportent leur contribution, qu’elles prennent part à cette urgence mondiale, aux côtés des gouvernements. Nous voulons qu’elles communiquent avec nous, nous aident à rester en bonne santé et vivre en sécurité.

La dernière édition du Trust Barometer Edelman, qui se consacre à la confiance des individus envers les marques en cette période de Covid, vient donc démontrer le rôle pivot que celles-ci ont à jouer en temps de crise. Elles rassurent. Elles soutiennent. Ces derniers temps, leur contribution, associée au travail de l’État, participe même à sauver des vies. Il s’agit par ailleurs du second enseignement à tirer de cette édition du Trust Barometer : le public demande un maximum de synergies entre le monde de l’entreprise et le gouvernement. Pourquoi ? Pour optimiser l’efficience des actions de chacun : que ce soit pour la fabrication de produits d'urgence, la diffusion de messages sur les soins ou la prestation de services de soutien pour la nourriture et le transport. Le message est clair - n'agissez pas seul.

Compassion et empathie

Finalement, la situation que nous traversons aujourd’hui est venue soulever une dynamique qui existait déjà, qui était sous-jacente : celle de la responsabilité des entreprises. Nous le savons, cette responsabilité économique, sociale, sociétale et environnementale est appelée de ses vœux aussi bien par la population que par les pouvoirs publics. Cette crise représente l’opportunité pour les marques de prouver leur engagement à ces deux interlocuteurs en allant au-delà des déclarations d’intentions et en passant aux actes.

En cette période, il est attendu d’elles qu’elles fassent passer le plan financier derrière le plan humain. Cela peut impliquer de suspendre les dividendes, de réorienter les produits vers ceux qui en ont le plus besoin, en dehors de tout rationnel économique. Et les marques qui n’entendraient pas cet appel risqueraient de perdre la confiance des consommateurs, jusqu’à provoquer un rejet. A l’inverse, compassion et empathie feront la différence pour gagner de nouvelles relations de confiance et renforcer sa position quand la crise sera derrière nous.

Enfin, sur la base de leur action, les marques doivent penser à communiquer pour faire savoir qu’elles sont à l’œuvre et ainsi participer à rassurer le public. Roc dans la tempête, elles doivent signaler leur présence, leur activité et leur implication dans des communautés actives. A elles d’utiliser efficacement leurs propres canaux et médias pour faire passer leur message.

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