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Tribune

Profitez du confinement pour accélérer sur le digital

20/04/2020 - par Pierre Casanova, chief revenue officer chez Contentsquare

Avec le coronavirus, le trafic en ligne à la hausse met en lumière les bons comme les mauvais élèves du digital. D'où l'urgence pour les marques d'accélérer leur transformation digitale. D’autant que dans l’après-crise, les écarts vont encore plus de se creuser.

Alors que les magasins sont à l’arrêt, les boutiques en ligne parviennent à maintenir leur activité, voire constatent une hausse significative de leur trafic. Si les achats ne suivent pas toujours, le fait est que les consommateurs trouvent dans le digital un refuge. La distribution alimentaire, les médias, la pharmacie et la parapharmacie, les applications de visioconférence ainsi que les télécoms font partie de ceux qui tirent, malgré eux, leur épingle du jeu. En revanche, le tourisme, tout comme les enseignes d’équipements de sport ou de cosmétiques, dégringolent. Restent les sites dédiés à l’habillement, qui profitent encore d’une fréquentation correcte. Au fil des semaines, cette navigation pourrait d’ailleurs bien se transformer en achat plaisir dans un contexte où le besoin de garder le moral est prégnant. Ce qui est évident, c’est que les Français n’ont jamais été aussi connectés. Qu’il s’agisse de communiquer avec leurs proches, de s’informer, d’acheter des biens de première nécessité, de télétravailler ou de se distraire, le digital devient vital en cette période de confinement.

Dans ce contexte, les modifications apportées à la hâte sur les sites internet pour adapter leur contenu à la crise ont engendré une hausse des erreurs qui, avec l’augmentation du trafic, se paient plus cher. Parce que le e-commerce n’était pas leur principal canal de distribution, certaines marques ont négligé leurs parcours digitaux. La création de compte, notamment sur mobile, est souvent le principal point noir. Contraignante ou peu intuitive, elle décourage vite un internaute et devient encore plus un frein à l’achat. Nous voyons aussi certains e-commerçants qui éprouvent des difficultés à adapter simplement leur tunnel de commande, notamment sur la partie livraison, particulièrement bouleversée en cette période de distance sociale, avec de nombreuses erreurs techniques ou d’ergonomie qui ne pardonnent pas. C’est un des paradoxes du moment :  soit le site accueille beaucoup de monde et il doit donc être bien préparé pour servir ces nouveaux utilisateurs, soit il en accueille peu et il doit proposer une expérience irréprochable pour les clients désireux d’acheter.

Déclencher de nouvelles habitudes

Tandis que l’économie réelle est en apnée, freiner ses projets digitaux apparaît donc comme une erreur stratégique. Au contraire, c’est le moment d’accélérer ! Pour les marques qui doivent se positionner face à des géants comme Amazon, le combat s’annonce en effet bien rude. Il y aura bien sûr quelques David pour battre les Goliath, mais ce sera avec une fronde très digitale qu’ils y arriveront : ce n’est pas en courant moins vite que ses concurrents qu’on les rattrape. L’avance prise par ces experts de la user experience doit se combler, pas augmenter. Et une expérience parfaite, aussi bonne sinon meilleure que l’expérience dans un réseau physique, devient une des clés d’un rebond réussi une fois la crise passée.

L’enjeu n’est donc pas de combler le manque à gagner sur le réseau physique le temps de la crise. Il s’agit surtout de préparer l’après. Parce qu’ils ont plus de temps libre pendant cette période de confinement, les Français ont encore plus de temps digital. Les sessions s’allongent et la navigation est plus profonde. C’est le moment de créer une nouvelle relation avec eux. Beaucoup se rendent sur des sites nouveaux et la première impression conditionnera leur envie d’y revenir. Si l’on mise sur un confinement de huit semaines environ, c’est suffisant pour déclencher de nouvelles habitudes. C’est globalement l’espoir des médias en ligne comme des sites de courses ou paniers à domicile, qui parient ici une accélération de leur avenir. Nombreux sont ainsi ceux qui, tout en invitant les gens à rester chez eux, proposent gratuitement leur offre le temps du confinement. C'est parfois un moyen de contribuer sincèrement, parfois un outil marketing de plus pour faire découvrir leurs services, mais c'est dans tous les cas un espoir de transformer une partie de cette nouvelle audience en nouveaux clients.

Comme toujours, les crises servent de révélateur et d’amplificateur, et le rythme choisi pour les projets digitaux va avoir des conséquences bien au-delà de ces prochains mois. En adaptant leur offre rapidement, en proposant une expérience parfaite à de nouveaux internautes, en misant encore plus sur leurs équipes digitales, certains vont transformer cette crise si difficile en avantage concurrentiel. Ce virage est très serré : il ne faut pas le manquer.

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