Non : Vincent Malone, vice-président de BETC
« Une publicité radio de qualité est une publicité dans laquelle le traitement du texte et du son dépasse la simple information du consommateur. C'est un engagement, le risque pris d’émettre un point de vue ou un trait d’humour. Pour permettre l’émergence d’une forme qui, tout en respectant les codes sanitaires, laissera une trace, un sourire discret mais sonore. Il faut une bonne raison d’écouter des écrans pour le plaisir et non par la contrainte, des messages construits de la simple vérité de la vraie vie. Des messages en forme de traits d’union vers la joyeuse cacophonie familiale entre cadres multi-mails-vous-pouvez-monter-un-peu-le-son-de-la-radio-s’il-vous-plaît, plombiers aux fesses souriantes, et les milliers d’autres heureux du bon mot, reprenant en chœur la chanson. Bonheur de partager ces secondes avec des inconnus dont on ne sait rien d’autre qu’ils entendent la même offre pour une de ces marques dont on apprécie la volonté de nous informer et de nous divertir, tout le contraire des prétentieux qui pensent qu’ils sont tellement intéressants qu’il ne leur est plus besoin de faire le moindre effort d’amabilité radiophonique: les mêmes qui vous inondent tout le week-end de leur success story autour d’un barbecue où grillent des Knackis sans goût. Une bonne publicité radio est une publicité qui fait sourire l’intelligence. »
Oui : Luc Chomarat, DC freelance, auteur de La Publicité, collection Que sais-je ? Puf 2013
« La radio est trop souvent le parent pauvre des médias dans la création publicitaire, vu la relative faiblesse des enjeux, notamment financiers. Un annonceur plurimédias portera une attention toujours plus soutenue à ce qu’il dépense en TV, où les tarifs sont élevés, qu’en radio, économiquement très abordable. En conséquence, l’agence confiera facilement le budget radio à un créatif débutant et mobilisera les plus confirmés sur les médias plus valorisants. Et ce, d’autant qu’un créatif qui souhaite se constituer un dossier pour obtenir une meilleure rémunération sait qu’il sera jugé sur ses créations en film ou en print, rarement sur ses messages radiophoniques. En outre, la radio est essentiellement utilisée pour générer du trafic, ce qui revient souvent à mettre en avant des opérations de promotion. La qualité créative des messages est alors handicapée par la quantité de mentions légales qu’ils doivent comporter. La création a ainsi tendance à se standardiser. Enfin, comme dans différents secteurs d’activité, un “vu à la TV” sera généralement jugé préférable à un “entendu à la radio”. Pourtant, le média ne devrait pas être négligé, du fait qu’il touche 4 Français sur 5. Mais, si l'on assiste aujourd’hui à un transfert des enjeux de la TV vers un autre média, c’est bien entendu le digital qui en bénéficie. »