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Les campagnes mythiques: Benetton la scandaleuse

28/01/2010 - par Ingrid Zerbib

Cette nouvelle rubrique hebdomadaire vous propose de redécouvrir les campagnes publicitaires les plus marquantes de ces dernières années. Cette semaine: Benetton, la scandaleuse.

Le 8 février 2010 paraîtra dans la presse la nouvelle campagne de la marque italienne de vêtements Benetton, intitulée "It's my time". Reposant sur le système de réalité augmentée, elle donnera aussi le coup de feu d'un casting mondial sur Internet, à l'issue duquel vingt jeunes gens seront choisis pour figurer sur les affiches de la collection automne-hiver 2010-2011.Dans cette communication, l'originalité est au rendez-vous. Mais on est bien loin des campagnes Benetton des années 80-90 qui ont marqué les esprits par leur côté provocant et scandaleux.

 

Retour sur images: en 1989, l'affiche montrant une femme noire donnant le sein à un bébé blanc remporte le Grand Prix de l'affichage. La photographie est signée Oliviero Toscani. La collaboration avec ce photographe italien désormais indissociable du succès des publicités Benetton avait commencé en 1982, grâce à l'agence française Eldorado, alors en charge de la communication de la marque. C'est d'ailleurs au directeur artistique de cette agence, Bruno Suter, que l'on doit la célèbre accroche "United Colors of Benetton", l'idée étant de s'approprier le territoire multiracial.

 

En 1991, deux nouvelles affiches provoquent le scandale: "La nonne et le curé" et "Le nouveau-né". L'une transgresse la religion, l'autre les codes esthétiques d'alors. Toscani en est aussi l'auteur.

 

En 1992, Benetton choisit pour sa campagne d'affichage, de coloriser une photo journalistique de Thérèse Frare sur laquelle apparaît David Kirby, victime du Sida, agonisant dans les bras de sa famille, et rappelant involontairement l'imagerie chrétienne.

 

Toujours sur le thème du Sida, Benetton montre l'année suivante des affiches signées Toscani où l'on peut voir des parties de corps humains tamponnés "HIV Positive", à la manière des tatouages d'animaux dans les abattoirs ou celui des prisonniers dans les camps nazis.

 

En 1994, la campagne institutionnelle de Benetton s'inspire de l'actualité et montre le T-shirt tâché de sang d'un soldat bosniaque, mort au combat.

 

En 2000, une série de visuels intitulée "Regarder la mort en face" montre les photos de condamnés à mort américains; ce sera la dernière campagne d'Oliviero Toscani pour Benetton, après 18 ans de collaboration.

 

Toutes ces campagnes auront été sujet à controverse et même souvent interdites, partout où elles se sont affichées. Elles auront en tout cas contribué à la notoriété de Benetton et à la valorisation de la publicité.

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