ici Barbès pour Randstad - «Le Constat» - mars 2017

Si 2017 démarre sur une note stable côté chômage, avec 3,47 millions de personnes sans aucune activité en janvier en métropole, la lutte contre ce fléau massif reste un enjeu majeur en pleine campagne présidentielle. Un sujet qui touche particulièrement les Français qui suivent, mois après mois, l’évolution de ce chiffre avec plus moins de conviction… C'est justement sur ce thème que l'entreprise d'intérim Randstad compte se rappeler au bon souvenir des candidats à l'élection mais surtout des Français avec une campagne plutôt osée lancée le 19 mars dernier pour trois semaines, en télévision, affichage et digital. «Le sujet était idéal pendant le débat pour la présidentielle. La sécurité et l’emploi sont les deux sujets qui concernent le plus les Français aujourd’hui», commente Gilles Gobron, responsable de domaine marketing digital et média de Randstad.

Dans la campagne conçue par Ici Barbès, Randstad, dont la signature est «Ressources technologiques pour ressources humaines», met justement en avant son approche technologique, invitant les acteurs du secteur à prendre (enfin) le virage du digital. Pour cela, la marque rappelle quelques réalités: celle d'un pays comptant plusieurs millions de chômeurs mais aussi des centaines de milliers d’emplois non pourvus, et surtout le paradoxe d'une époque où la technologie permet de faire presque tout… sauf de trouver un job. À travers des portraits éloquents dénonçant les réalités liées à l'embauche –«Pour localiser des célibataires près de chez vous, c’est facile. Mais pour localiser des emplois qui vous conviennent, là vous n’êtes pas couché»–, la société d’origine hollandaise fait la promotion de ses nouvelles solutions «tech  & touch» (Randstad Bigdata, Randstad Direct, Randstad Recrut Live...) rassemblées sur le site Randstad.tech. «Aujourd’hui, on a des applications pour chasser les Pokémon mais on n’est pas capable d’utiliser les nouvelles technologies pour l’emploi. La campagne interpelle et rappelle que la conviction de Randstad est que la technologie doit plus servir à l’emploi», explique Gilles Gobron.

L'atout data

Au centre de l’activité de Randstad: le big data, grâce auquel sont notamment gérées les passerelles métier ou les passerelles de compétences lorsqu’un profil est dit «pénurique» –autrement dit lorsqu'il y a bien plus de demandes que d'offres sur un poste–, sans être réservé à des profils de cadres supérieurs. Pour autant, la data ne se substitue pas à l’humain. «C’est ce qui fait notre force: le digital n'est que la première étape, ensuite nos consultants rencontrent et passent du temps avec les candidats. La data nous permet de trouver des similitudes entre deux jobs. Par exemple, lorsqu’un gros constructeur automobile a fermé son usine d'Aulnay-sous-Bois, beaucoup de soudeurs se sont retrouvés au chômage. Nous avons pu les renvoyer vers Airbus qui cherchait d’autres types de soudeurs à Toulouse grâce à des formations appropriées. Les gens ne sont pas conscients de ce que la data offre comme possibilités…»

Preuve en est qu’à bord du Train de la présidentielle, mis en place par la SNCF, les médias du service public et Randstad France, les visiteurs de la voiture consacrée au spécialiste des ressources humaines posent souvent la question de l’intérêt de la technologie. La voiture de Randstad retrace les grandes étapes de l’emploi dans l’histoire –passant notamment par l’étonnante 1965, année où les femmes ont pu travailler sans demander l’autorisation de leur mari– ainsi qu’une Sharing box, boîte à questions vidéo qui permet aux citoyens d’interpeller les candidats. «On a évidemment des demandeurs d’emploi qui viennent, mais aussi des parents, grands-parents, qui s’inquiètent de l’avenir de leurs enfants et petits-enfants et veulent des informations. L’emploi est un problème intergénérationnel.»

Un peu de provoc

L’intérêt d’ancrer sa communication dans le digital consiste aussi à se différencier des autres acteurs du marché, dont ses principaux concurrents qui l’accompagnent sur le podium mondial: Adecco, numéro 1 sur le secteur, et Manpower, en 3èmeposition. «Le groupe est clairement identifié comme un gros acteur des ressources humaines, mais il y a un décalage de notoriété en France avec ses concurrents. Le but de la campagne était de mettre en avant une idée qui sorte du ronron habituel, le propos du secteur étant systématiquement une promesse d’accompagnement mais rien de plus et sans nouveauté», explique Marco de la Fuente, partner chez Ici Barbès.

Ce changement de ton de communication, Randstad l’a adopté il y a près de trois ans, sous l’impulsion de François Béharel, CEO du groupe en France. «Avant, nous avions un positionnement centré sur les métiers qui avaient un déficit d’image où il y a des postes vacants, de bons salaires mais que les préjugés sont en train de tuer, comme les plombiers ou les soudeurs. Depuis trois ans, on a voulu se concentrer sur l’innovation avec une volonté un peu provoc, toujours sur la base de ces métiers cols bleus», rappelle Gilles Gobron. Ainsi, il y a un an, pour tester son nouveau positionnement, Randstad a lancé une campagne d’affichage en Île-de-France, rappelant des visuels pour Meetic: «j’ai été recruté grâce à un algorithme», «j’ai dit oui au premier rendez-vous». Une première pierre à l’édifice qui n’avait à l'époque pourtant pas été posée par Ici Barbès… mais par Publicis.