Agence : Dan Paris
Il aura fallu plus d’un an à l’agence Dan Paris (groupe TBWA) pour développer un alphabet en couleurs à partir de gouttes de vernis OPI, première marque à avoir osé le bleu, le jaune ou le vert et affiché aujourd’hui pas moins de 400 coloris. Après la campagne «Instinct of Colors» fin 2012, multiprimée, mettant en scène un cheval aux sabots colorés, Suzi Weiss-Fischmann, cofondatrice et «brand ambassador» d’OPI –depuis la revente au groupe Coty– voulait aller plus loin dans un marché en vogue mais hyper-concurrentiel. «La couleur dépasse son rôle esthétique pour devenir un moyen d’expression moderne», dit-elle, après avoir observé la façon dont ses vernis sont portés à travers le monde.
«Le concept d’une campagne d’image autour de la signature “Color is the universal language” a fait son chemin avec l’envie de dépasser le cadre classique», racontent Franck Botbol et Hugues Cholez, codirecteurs de Dan Paris. Ainsi est né le projet de créer un nouveau langage et donc un alphabet. Folle idée du concepteur-rédacteur Glen Troadec qui embarque dans l'aventure le directeur artistique, Nicolas Cremmydas.
Textes test
«Un travail de titan, commente Hugues Cholez. Il a fallu photographier les 400 vernis, tester des textes, mille combinaisons, établir la shortlist des bonnes couleurs et textures, définir la taille et la forme de chaque goutte de vernis qui représenterait une lettre». Au total, 145 caractères sont inventés: lettres, chiffres, signes spéciaux... Joie et misère du métier: alors que les créatifs touchent au but de l’harmonie «colorielle», Coty suggère de réintégrer cinq couleurs de ses meilleures ventes! Et de lancer une boite collector avec les 26 vernis constituant l’alphabet.
Restait à donner vie à ce langage. Ce sera par l’application mobile Color Chat, développée aussi par Dan Paris, qui permet d’écrire des textos, d’enregistrer des messages vocaux (licence de retranscription vocale Dragon Speech) et de lire des mots codés, notamment les messages en réalité augmentée de la campagne d’affichage, lancée le 1er avril sur Times Square à New York et dans le courant du mois à Paris. Un film de 90 secondes a également été réalisé pour Internet (display, e-RP et social media) incitant au téléchargement de l’appli. Pour l’agence, cette opération est aussi une carte de visite car pour ses patrons, «elle démontre la capacité de Dan Paris à mener une campagne d’image classique tout en transformant l’expression de l’idée dans une application grâce à son agilité technologique».