Agence : TWBA Paris
La maison de cognac Martell célèbre son tricentenaire partout dans le monde. Pour donner le coup d’envoi des festivités, la marque a confié à son agence TBWA Paris la réalisation d’un film anniversaire. Dans un long plan-séquence en travelling d'1 mn 30 qui n’est pas sans rappeler le générique de la série phénomène Game of thrones, la maison Martell se raconte, à travers les époques.
Il aura fallu trois mois d’échange avec l’archiviste de la marque pour se plonger dans l'histoire de Martell. «Dans chaque scène du film, les collaborateurs de Martell peuvent trouver une anecdote, observe Franck Botbol, directeur de création de TBWA Paris. Les moulures des cadres sont celles du manoir Martell [château de Chanteloup]. Le plus dur a été de sélectionner ce que l’on voulait mettre en avant de cette histoire absolument démente.» Une histoire «démente» que l’agence a voulu retracer à travers un film épique. «L'idée était de célébrer ces 300 ans d’histoire sans que cela ne soit poussiéreux», poursuit-il. D'où le recours au code moderne des séries TV. «Le générique de série nous a beaucoup inspirés, aujourd'hui c'est un vrai exercice de style.»
Entre alors en scène Baptise Massé, réalisateur du studio Mécanique générale, qui passera trois mois à modéliser et mettre en image cette histoire. «La particularité de ce film, c’est que ce n’est pas simplement un film en 3D réalisé par un studio, mais par un réalisateur qui a un regard, qui a modélisé le moindre élément», se réjouit Franck Botbol. Tout en images de synthèse, cette épopée transporte le spectateur dans un enchaînement de tableaux immersifs relatifs à l’histoire de la marque, mais aussi à celle avec un grand H. «Nous voulions mettre en scène des Poilus, mais la marque trouvait que ce n’était pas vraiment l’esprit Martell», se souvient Franck Botbol. Les marqueurs temporels seront donc tout autres: une bataille navale, le premier train à vapeur, la première voiture à moteur à combustion.
Changements d'échelle
La dimension épique du film passe notamment par les changements d'échelle: d'une bataille navale à un portrait par exemple. «Il y a aussi une tension et une accélération du mouvement de la caméra, que la musique accompagne, notamment avec les violons et la voix», ajoute le réalisateur. Quant à la voix-off qui porte le film, «il ne fallait pas qu'elle fasse trop "Le dernier des Mohicans"», prévient Franck Botbol. Une voix ni trop rauque, ni trop hollywoodienne, estampillée France «d’origine contrôlée» qui s’exprime en anglais (le film est destiné à l’international, loi Evin oblige). «Il fallait une voix française pour véhiculer cette idée de savoir-faire français qui s’exporte, mais sans tomber dans l’effet OSS 117 version Dujardin», ajoute ce dernier. Le texte du film a été écrit par Fabien Duval, directeur artistique. «Il y a eu un vrai travail d’auteur sur ce texte, il ne fallait pas tomber dans le storytelling, se réjouit Franck Botbol. D’ailleurs le texte ressemble presque à une chanson, à un slam.» Quoi de plus moderne pour une marque de 300 ans?