La discrétion est une qualité, mais il ne faut point trop en abuser. Le groupe Vinci, spécialiste des concessions et de la construction (38,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015 et 185 000 collaborateurs dans une centaine de pays), n'avait pas mené de campagne d'image depuis dix ans et le film «Le pont humain», conçu par l'agence Leg. Hormis des prises de parole en 2015 sur le lancement d'Indigo (ex-Vinci Park) ou sur Lisea, la ligne à grande vitesse Paris-Bordeaux, inaugurée le 28 février dernier, le groupe était quelque peu sorti des radars.
«Or Vinci est un groupe en croissance. Nos activités de concessions d'autoroutes et d'aéroports se développent, notamment à l’international, où nous sommes présents bien sûr en Europe, mais également en Asie, en Amérique du Nord, ou encore en Amérique latine. Dans la construction, les perspectives offertes par le projet du Grand Paris Express représentent une formidable opportunité ( 25 milliards d'euros seront investis dans le futur métro automatique). Nous venons d’ailleurs de remporter un contrat de 926 millions d’euros [tronçon de ligne 15 Sud du futur réseau de transport]», explique Pierre Duprat, directeur de la communication de Vinci. Comme l'ensemble du secteur, le groupe français bénéficie en effet de tendances porteuses avec une urbanisation, une mobilité et des exigences environnementales croissantes. Compte tenu de ce contexte, le groupe a logiquement de gros besoins en matière de recrutement: en moyenne 18 000 personnes sont embauchées chaque année dans le monde.
À la recherche de nouveaux profils
«Mais les enjeux sont aussi qualitatifs, précise Pierre Duprat. «L’internationalisation et la digitalisation de nos métiers, avec par exemple la modélisation 3D des projets (BIM), fait évoluer nos besoins. Nous recherchons des profils nouveaux et multiculturels», ajoute-t-il. De plus en plus concurrencé sur le marché de l'emploi par les start-up qui attirent nombre de nouveaux diplômés, Vinci compte donc attirer, au-delà des incontournables ingénieurs qui connaissent bien l'entreprise, davantage de jeunes d'écoles de commerce qui s'orientent moins spontanément vers un secteur pour lequel les idées reçues sont encore tenaces. Pour toucher cette «nouvelle» cible et accrocher cette population de digital natives, Vinci s'est tourné vers son agence Jésus & Gabriel, dirigée par Gabriel Gaultier qui travaille avec le groupe depuis une douzaine d'années et l'époque Leg.
Prenant le contre-pied des discours traditionnels sur les compétences et aptitudes professionnelles des candidats, l'agence a préféré parler de leurs qualités personnelles, de leurs passions et de leur sphère privée (un petit air du «Venez comme vous êtes» de McDo en somme). «C’est une campagne disruptive, sans casques de chantier! C’est une campagne de la diversité», note Pierre Duprat. Elle a démarré le 6 mars pour une durée d'un mois environ en France, en Grande-Bretagne et en Allemagne avant d'être déployée dans une douzaine d'autres pays. Cette campagne de marque-employeur s'articule autour de dix visuels illustrant cinq qualités sur le thème: «Trop... ambitieux, audacieux, créatif, curieux et généreux ? Vous serez bien chez nous». «Cinq qualités principales que nous avons identifiées avec l’ensemble de nos filiales et qui nous semblent essentielles pour s’épanouir chez Vinci», précise Pierre Duprat.
Les salariés témoignent
Cette nouvelle prise de parole du groupe est 100% digitale avec une campagne display renvoyant vers le site Carrières du groupe sur lequel les candidats seront invités à définir en quoi ils sont «trop». Un film teaser («Are you too much?») complètera les visuels en jouant sur le parallèle entre nos pages Facebook et Linkedin, entre décontraction et sérieux. Concluant sur cette promesse: «Chez Vinci, nous ne vous demandons pas d'être quelqu'un d'autre que vous-même». Autre volet du dispositif, afin sans doute de rassurer les candidats sur les intentions affichées par le groupe, une série de vidéos (agence Tulipes & Cie) présente les témoignages de salariés comme Bassma, directrice de l'aéroport Grenoble-Isère, Mohamed, directeur d'exploitation Vinci Autoroutes ou Vincent, chef d'agence Eurovia, qui assurent qu'avoir de l'audace, de l'ambition et de la générosité paie chez Vinci. Enfin, la partie ludique n'a pas été oubliée avec la conception d'un jeu sur Messenger, sorte de challenge d'évaluation doté de cadeaux en lien avec ses qualités affichées (agence The Social Client).
Enfin, pour ceux qui se retrouveront sur le site Carrières de Vinci, une lettre de motivation originale les y attend. Un formulaire simplifié invite les candidats à indiquer leur qualité («Je suis trop...») et à développer sur le thème «On me l'a souvent reproché:...» avec une photo de leur choix illustrant ladite qualité. Plutôt inhabituelle en effet. En tout cas, résolument décalé pour attirer les millennials.
Cette campagne, dont le montant n'a pas été révélé, est appelée à être pérenne. «Nous préparons l’avenir en cherchant dès aujourd’hui à attirer de nouveaux profils dans nos métiers qui se développent et évoluent. C’est une démarche qui doit s’inscrire dans la durée», confirme Pierre Duprat. Ce dernier espère multiplier par deux la fréquentation de son site Carrières et se hisser parmi les vingt premiers «digital recruteurs» en France (le groupe est à la 45ème place du dernier classement Otac du cabinet Potentialpark). La discrétion n'est plus de saison!
Chiffres clés
38,5 milliards de chifres d'affaires en 2015.
185 000 collaborateurs dans une centaine de pays.
2 divisions: Concessions (infrastructures de transports) et Contracting (Vinci Energies, Eurovia et Vinci Construction).
280 000 chantiers en 2015.