L’expansion du digital a accentué l’écart générationnel entre les millennials et leurs aînés. Pour toucher cette cible exigeante, Société générale, qui est partenaire des Meilleurs ouvriers de France (MOF) depuis 2003, a fait appel à Fred & Farid pour une opération plaçant les jeunes au cœur de l’artisanat d’art. «Il existe plus de 200 disciplines de MOF, de l’ébéniste au fleuriste, en passant par le souffleur de verre ou l’électricien. Ce sont des métiers qui nous entourent au quotidien mais qui ont une image traditionnelle, déconnectée de notre monde. Sauf qu’en faisant des recherches sur ces disciplines, nous nous sommes rendu compte que c’est une idée reçue», explique Olivier Lefebvre, directeur de la création de Fred&Farid Paris.
L’agence a commencé par écumer Twitter pour savoir si les jeunes s’intéressent à ces métiers et en discutent. «Nous avons été très surpris parce qu’il y a énormément de tweets de jeunes à ce sujet. Ce qui nous a frappé, c’est le fait qu’ils ne savent pas comment procéder pour exercer un de ces métiers.» L’agence, avec le recours des community managers de Société générale, a donc lancé un appel aux tweets avec le hashtag #lamêmepassion pour trouver ceux qui exprimeraient le mieux la passion pour l’ébénisterie, l’électricité ou encore la verrerie. Cent vingt tweets ont été présélectionnés pour retenir sept gagnants au final. «Société générale nous a conseillé sur les ouvriers qui pourraient accompagner ces jeunes afin de donner vie à leur tweet.»
Âgés de 18 à 22 ans, les participants ont travaillé pendant deux mois sur une œuvre reproduisant leurs 140 caractères, en collaboration avec un ouvrier et les créatifs de l’agence. «Il y a eu énormément de travail en amont et d’échanges entre les jeunes, les ouvriers et les créatifs pour savoir quel type d’œuvre était la plus appropriée et comment la concevoir. Chaque MOF a expliqué au jeune comment il allait procéder et ils ont passé une longue journée ensemble pour conclure le projet.»
Besoin d'espace
Les sept travaux finalisés ont fait l’objet d’une exposition au Bastille Design Center à Paris à l’occasion de la journée européenne des métiers d’art. «La difficulté était qu’il fallait un espace qui soit disponible à cette date et qui soit suffisamment spacieux pour accueillir les œuvres dans une seule pièce. Nous voulions un lieu avec du caractère et de la vie pour rappeler l’artisanat d’art.» Pour créer un parcours immersif et harmonieux, l’agence s’est entourée de deux scénographes. «L’exposition était interactive avec des pièces accrochées, même au plafond.»
«Le fait de ne pas seulement faire une vidéo mais d’aller jusqu’à exposer les œuvres donne un aspect humain fort à l’opération. Il est rare que nous allions aussi loin dans un projet. Nous sommes fiers d’avoir fait quelque chose d’utile.» Et pas seulement pour mettre ces métiers dans la lumière, pour les jeunes aussi, dont les parents ont été plusieurs à écrire au groupe bancaire pour les remercier de cette initiative. Plusieurs ont depuis été pris en apprentissage par les MOF avec qui ils ont travaillé, l’un d’eux a même été embauché. Un conte des temps modernes qui finit bien.