Fini le stéréotype de la mamie gâteau, qui tricote près de la cheminée. Depuis la vague de mai 68, Mamie Nova a pris sa retraite, laissant place à des femmes plus libres. Et par conséquent plus impliquées dans la société. « Les grands-mères d’aujourd’hui ne sont pas les mêmes qu’avant, prônant une transmission de valeurs traditionnelles plus modernes. A noter également qu’elles n’aiment plus trop l’appellation de grand-mère », indiquent Stephane Santana et Benjamin Dessagne, directeurs de la création de CLM BBDO. Alors granny ? Mère-grand ? Mam ? Fidèles à leurs convictions politiques, ces matriarches ambitionnent un renouvellement de leur rôle dans la société. « En France, en moyenne, les femmes deviennent grand-mère à 56 ans », mentionnent les directeurs de la création. Pourtant cette génération de baby-boomers a été celle qui a fait le moins d’enfants, car certaines femmes ont préféré se consacrer sur leur insertion professionnelle et sociale.
Dimension documentaire
Grâce à l’expertise du réalisateur et anthropologue Sylvain Desmille et d’Adrien Kamir, producteur chez Curious, cette campagne casse le côté purement publicitaire des cafés Grand’Mère et donne à voir un vrai documentaire, fruit de presque un an de travail. « À travers un long travail de sélection et de repérage, nous avons effectué un traitement d’archives qui viennent de l’INA et de Gaumont dont nous avons gardé des images de manifestations conjuguées à des portraits de femmes. Nous avons bien évidemment conservé les discours de ces femmes qui viennent faire écho aux revendications d’aujourd’hui », explique Sylvain Desmille. « À travail égal, salaire égal », « Nous ne sommes pas des poupées » peut-on lire sur les pancartes. Des bancs de la Fac de Nanterre à ceux de la Sorbonne en passant par le canal St-Martin, le spot publicitaire vient célèbrer les convictions politiques et la prise de position forte de cette jeune génération de femmes pendant les manifestations de mai 68. Les femmes arpentent le pavé vêtues de minijupes, habits colorés et looks hippie. L'émancipation du corps passe aussi par une révolution vestimentaire...
En plus des archives de manifestations, l'agence a retrouvé des témoignages de protagonistes qui ont contribué à faire évoluer les mentalités sur certains métiers. Une femme en uniforme de pilote d’avion, de pompière, de joueuse de rugby, de conductrice de bus… Impensable il y a encore quelques décennies et pourtant... « Ce sont des femmes qui ont véritablement changé la définition des métiers dits d’homme », salue Adrien Kamir. Comme un avant/après, la campagne se termine avec un focus de ces femmes au présent.
Initiée en 1987 par le publicitaire et fondateur de la marque de café, René Monnier, la journée de la célébration des grands-mères commence à se démocratiser. Moins connue que la fête des pères et des mères, elle risque de devenir un jour la fête du grand parent 1 et 2. En attendant, remercions ces femmes qui ont contribué à ouvrir la voie aux futures générations.