« P our s’adresser à nos communautés, n ous avons imaginé quelque chose de plus attrayant qu’un simple communiqué de presse », lâche en préambule Thomas Frébourg, fondateur de l’agence en stratégie d’influence 14 septembre. « Nous avons conçu ce guide comme s'il s'agissait d'un cas d’école pour un client », poursuit Guillaume Gozé, directeur stratégies et contenus de l'agence. Les deux publicitaires ont pris le prétexte de la 58ème édition de la Design Week de Milan pour créer de bout en bout une plateforme interactive dont le nom évoque plutôt l'encre et le papier : Kiosk. « Nous venons tous les deux de l’univers des relations presse, c’est un petit clin d’œil. Aussi parce que les kiosquiers d’aujourd’hui proposent plusieurs services au même endroit, comme nous », indique Thomas Frébourg.
Virtuelle et physique
Avec 1300 événements organisés à travers Milan, difficile parfois de s’y retrouver. Mieux qu’un GPS, cette plateforme propose donc un plan, un agenda des événements et des informations en temps réel, à destination d’un public averti autant que des lecteurs de Architectural Design. Kiosk a été construite sur le modèle du fil d’actualité du réseau social Pinterest. Autre particularité, elle a été pensée à la fois comme une place virtuelle et un endroit physique « Sur place, nous proposons un kiosque ouvert aux journalistes et influenceurs où nous avons adopté une posture de conciergerie en proposant du wifi gratuit, des batteries de secours, la possibilité de garder les bagages… », informe Guillaume Gozé. Un kit indispensable sur le terrain.
Les micro-influenceurs en repérage
En à peine deux mois et demi, le projet voit le jour. « C’était un plan un peu militaire », plaisante le directeur stratégies et contenus. Une fois la stratégie éditoriale définie, la hiérarchie des messages et la charte graphique établies, est venu le moment de mobiliser des influenceurs. Sur place ou à l’extérieur, ceux-ci ont participé à l’élaboration de contenus. « Les micro-influenceurs, qui sont aussi nos trend-spotters locaux, repèrent les tendances sur place », raconte Guillaume Gozé. Et leur stratégie d’influence ne s’arrête pas là. Philippe Starck, Patricia Urquiola, Patrick Jouin… de grands noms du design n’ont pas hésité à se prêter au jeu pour l’agence. « Le temps d’une journée, nos équipes suivent ces designers stars. Ils parlent de leurs marques, de leurs adresses pour manger un bon repas… Personne n’a jamais autant produit avec eux, c’est le résultat d’une relation de confiance », acquiesce Thomas Frébourg.
Une équipe de cinq personnes est mobilisée sur place pour donner vie à cette plateforme, sous la forme de vidéos, photos et textes, tandis qu'un seul salarié est investi sur toute la partie développement. Pour une première version, les résultats sont plutôt encourageants. « Entre 500 et 600 visites sur le site avec un temps de visionnage d’environ 4 minutes et demie, c’est très satisfaisant », se félicite le fondateur de la plateforme, rappelant que l'incontournable salon de Milan reste un sujet de niche. Surtout dans un milieu où les tendances vont toujours plus vite.