Retour vers le passé… Ce dimanche midi, on déjeune chez mamie ! Les murs y sont recouverts d’un papier peint orange et marron, aujourd’hui ringard ou rétro. De la cuisine s’échappe une odeur familière qui provoque immédiatement chez tous une gaieté familiale. À table ! Pour nous faire revivre ces moments inoubliables, Intermarché, à l’occasion de son cinquantième anniversaire, fait renaître de leurs cendres les packagings d’époque de produits que l’on trouve encore dans nos placards. « Un pot de moutarde n’est pas qu’un simple pot de moutarde, philosophe Adrien Plouard, directeur de création chez Romance. On a des souvenirs universels liés à tous ces autres produits : un repas chez mamie, des vacances en famille à la plage, une première boum ou un premier baiser. Intermarché existe depuis cinquante ans, autant de temps de vie commune avec les consommateurs français. »
L’agence d’Intermarché planchait déjà l’année dernière, proactivement, sur 2019, celle de l’anniversaire de son client. « Nous avons généré un brief interne et l’idée s’est rapidement imposée qu’il y aurait cinquante événements organisés », explique Yvan Hiot, lui aussi directeur de création de la campagne. Celle-ci fait donc partie d’un ensemble plus large qui s’étendra jusqu’en décembre. Et si le film était, lui, diffusé sur TF1 ces 26, 27 et 28 mai derniers seulement, les produits resteront, eux, disponibles toute l’année dans tous les Intermarché de France. Du côté de leur re-production, c’est l’enseigne elle-même qui a contacté les industriels, très enthousiastes malgré les craintes initiales de l’agence. « C’est une sorte d’appel d’offre. Il fallait faire un choix parmi tous les retours que nous avions. Il a été très affectif et collégial », remarque-t-il.
« Archéologie publicitaire »
Autour de ces produits, il fallait donc concevoir une campagne à la hauteur. « Pour raconter une belle histoire, nous avons adopté le point de vue du consommateur d’aujourd’hui qui était un enfant dans les années 1970 », poursuit Adrien Plouard. Pour ce faire, l’agence a réalisé un véritable travail de recherche sur ce qu’étaient une campagne et une direction artistique dans les années 1970. « Nous avons en quelque sorte fait de l’archéologie publicitaire pour réutiliser les moyens de l’époque », ajoute Yvan Hiot. Ainsi, les prises de vues ont été réalisées à l’argentique, malgré les contraintes techniques que cela représente, pour renouer avec authenticité avec les publicités de l’ancien temps. En plus de l’activation sociale mobilisée par le hashtag #AMonEpoque, la campagne est déployée dans la presse et à la télévision, les deux médias rois de l’époque. À travers des technologies modernes, l’agence a réintroduit à l’écran la speakerine star de l’époque Évelyne Leclerc, à l’ancienne. « Avec sa bénédiction et sa participation, nous avons récupéré des rushs de 1975 grâce à l’INA et créé un voyage temporel un peu étrange pour le téléspectateur », s’enthousiasme le directeur de création. La star de la TV annonçait donc pendant trois soirs les programmes de prime-time, ceux d’aujourd’hui, sur TF1, juste après que soit diffusé le vieux jingle de la Régie française de publicité. Jusqu’au bout, Intermarché nous ramène donc cinquante ans en arrière. Au prochain repas de famille, nous en irons tous de nos propres anecdotes d’antan. Parce que c’était forcément mieux avant !