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Lancôme, l’Idôle des jeunes

04/09/2019 - par Marie-Caroline Royet

Lancôme lance un énième parfum, cette fois-ci positionné sur une nouvelle génération de femmes, celles qui osent et qui s'affranchissent des traditions. Pour l'occasion, Publicis Luxe accompagne le lancement monde du parfum Idôle à travers une campagne digitale first.

Quatre fers martèlent le béton new-yorkais. Au-dessus du bel étalon, des bottes de cow-boy noires dépassent du cadre. Le plan suivant laisse entrevoir la propriétaire de ces souliers ;  l’actrice Zendaya. Nimbée des derniers rayons de soleil, la jeune femme habillée d’une robe rose pâle et fluide rayonne. De son nom complet Zendaya Coleman, la jeune femme galope à travers la ville puis gravit, de manière un peu hésitante au départ, le haut de la montagne à cheval, et brandit son flacon comme si elle mettait le monde à terre. Majestueux. «Cette scène est une allégorie, elle démontre qu’on peut tout réussir dans la vie, malgré les embûches», explique le PDG de Publicis Luxe Charles Georges-Picot. «Connue pour ses débuts chez Disney, l’actrice américaine de 22 ans est devenue en peu de temps une inspiration voire une idole pour toute une génération de jeunes filles», relance-t-il. Un scénario qui n’aurait sûrement pas eu le même écho sans la bande-son. Sur le morceau de Sia, Unstopabble, les paroles deviennent plus qu’explicites : « I'm unstoppable / I'm a Porsche with no brakes / I'm invincible » [Je suis inarrêtable / Je suis une Porsche sans freins / Je suis invincible]. Une ode à la femme libre. «Nous arrivons à un moment où il faut redonner confiance aux femmes et les marques de beauté ont un rôle à jouer. Lancôme fait partie des marques de beauté les plus influentes dans le monde, elle se doit d’établir un message pertinent», affirme Charles Georges-Picot.

La princesse sur son cheval blanc

Pour cette campagne internationale, un réalisateur correspondait en tous points de vue aux attentes, et de la marque et de l’agence : Emmanuel Cossu. «Il fallait trouver quelqu’un qui sache à la fois sublimer le sujet et le cadre qui l'entoure. Le tournage a eu lieu en pleine rue à Los Angeles. Techniquement c’est très complexe, mais Emmanuel Cossu était la seule personne qui cochait toutes les cases. » À son actif, la mémorable campagne Miss Dior avec comme égérie Nathalie Portman et une bande-son également signée Sia. Sentiment de déjà vu ? Fruit du pur hasard selon le PDG de Publicis Luxe Charles Georges-Picot. «Une fois que le film est terminé, c’est toujours compliqué de trouver la bande-son adéquate et il s’avère que les paroles de Sia correspondaient encore une fois à notre message.» Un message d’une autre ampleur puisque le film Dior est centré sur l’amour et le rapport à la séduction. Contrairement à Lancôme qui dans cette campagne prône l’épanouissement de la femme libérée du regard de l'homme. Loin des clichés des contes de fées, la princesse sur son cheval blanc balaye les princes d’un revers de la main.

Autre détail mais pas des moindres, le flacon de parfum. Imaginé par le designer Chafik Gasmi, il prend la forme d’un smartphone. «En plus d’avoir réfléchi à un format adapté à la cible, la marque a pris en compte la dimension écologique en créant un flacon rechargeable, toujours en accord avec les attentes de cette dernière», ajoute Charles Georges-Picot. Les femmes millennials, un terrain à conquérir par Lancôme. 

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