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Carte blanche

« Le geste créatif se transmet avec simplicité »

10/12/2019 - par Ambrine Ziani

Florence Bellisson revient chez BETC cinq ans après son départ, en prenant les rênes de BETC Étoile Rouge. Désormais coprésidente en charge de la création, elle se positionne résolument sur l’empreinte culturelle des marques.

La danse contemporaine

« Bien qu’étant très complexe et maîtrisé, le geste créatif est un message qui se transmet avec simplicité et fluidité d’exécution. J’aime à penser que dans notre travail, on ait cette exigence de réaliser des objets de communication avec cette fluidité-là. Chez BETC Paris, j’ai eu la chance de travailler avec le chorégraphe français Angelin Preljocaj pour la campagne Air France. Et j’ai été inspirée d’un extrait de son travail, notamment “ Le Parc”, où c’est un baiser qui traduit la confiance et l’envol. Ce geste chorégraphique racontait à lui seul la signature : “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” et la confiance qu’un passager fait à une compagnie pour voyager. »

 

Louise Bourgeois

« Cette sculptrice française née en 1911 a travaillé sur le corps des femmes, sur les organes sexuels et sur l’objet monumental, à travers des gestes créatifs ultra-assumés, ultra-forts, quasi violents, à une époque où l’on devait probablement la considérer comme une folle. Et je me demande, en tant que femme, quel geste créatif je me dois de produire dans le cadre de mon métier. »

 

Glossier

« La marque a réussi à développer une approche qui se calque aux usages des millennials de façon totalement naturelle. Chez Glossier, il y a quelque chose de très complet dans l’expression artistique. C’est une marque pluridisciplinaire dont les plus vieilles marques devraient s’inspirer. Il y a une liberté et une capacité à tout expérimenter qui sont assez inspirantes. Et puis, c’est aussi la preuve qu’aujourd’hui, de jeunes marques qui sont 100 % digitales et qui ont une démarche holistique entre le parcours utilisateur, le packaging, les objets, les outils de communication, sont pilotées par une jeune génération. »

 

Le réel

« Ce qu’a fait Nike avec le film “Dream Crazy” démontre que le moteur le plus inspirant, c’est la vraie vie. Quand la réalité dépasse la fiction… Dans ce spot, pas de scénario, ni de comédien ultra-performant. Puiser dans les changements de société, de comportements, c’est ce qui fait qu’une marque est en phase avec son époque. Ce travail-là est tenu, il peut certes être taxé de récupération, mais quand le propos est si juste par rapport à la marque, c’est brillant. »

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