Confinement oblige, les agences habituent le téléspectateur a des productions soft, dénuées de créativité. Alors la diffusion d’un film de trois minutes un soir de grande écoute, accompagné d’une narration travaillée, donne à cette campagne de La Redoute et Fred & Farid Paris des allures de films d’auteur. Un ovni dans le paysage publicitaire tant sur sa forme que sur sa temporalité. «Nous ne voulions pas céder à cette espèce d’hypocrisie du moment et refaire une énième pub sur le confinement. La vie de famille n’a pas vraiment changé depuis le Covid-19. Nous souhaitions rappeler à tous les Français que La Redoute est une marque qui accompagne les familles et embellit leur vies. En même temps, on fait les malins parce qu’on avait tous les éléments prêts avant le confinement», concède Séverine Autret, directrice générale de Fred & Farid Paris.
En conséquence, l’agence a dû décaler le plan de communication et modifier la signature du film : « On n'a jamais eu autant besoin d’apprendre à vivre ensemble ». Une subtilité en accord avec l’actualité. La caméra suit donc une famille recomposée, rassemblée dans un appartement parisien, et qui a du mal a prendre ses marques. Dès le départ, le propos était le vivre-ensemble. Les choses sont parfois bien faites. Sauf que dans cette histoire, la jeune fille accueille au sein du foyer – à contre-coeur – le personnage de la «méchante» belle-mère. En réalité fort gentille, cette dernière tente de se rapprocher d’elle à coup de cadeaux. Jusqu’au moment où la demoiselle finit par fléchir. Trois minutes qui raconte cette acceptation de l’autre sans vraiment savoir pourquoi. «Parfois, tu n’as pas besoin de déclic. Finalement c’est comme tomber amoureux d’une personne, tu ne comprends pas d’où ça vient mais ça arrive», traduit Olivier Lefebvre, président et directeur de la création chez Fred & Farid Paris.
Superprod au féminin
La Redoute est une marque intemporelle. Après avoir subi un bon lifting il y a quelques années, elle n’en reste pas moins prédominante au sein des foyers français. Cliente de Fred & Farid Paris depuis 2013, elle n’avait pas communiqué depuis trois ans. «Ce travail, nous l’avons initié à l’automne dernier et finalisé au mois de mars. Je pense d’ailleurs que nous étions les derniers à tourner dans Paris puisque le tournage s’est terminé le samedi 7 mars, quelques jours avant la première prise de parole de Macron», réalise Olivier Lefebvre. Un tournage aux allures de superproduction, majoritairement féminine, puisque derrière la caméra se tenait, entre autres, la réalisatrice Géraldine Nakache. «Avec un créatif, nous avons rédigé le script, mais nous souhaitions apporter un regard féminin. La Redoute est une plateforme d’e-commerce référente au sein des familles et dont la majorité des clients sont des femmes», continue Olivier Lefebvre. CQFD.
Même si la patte Nakache ne se ressent pas forcément au visionnage, l’histoire est ponctuée par son lien affectif avec la marque. Dans sa note d’intention, elle racontait d’ailleurs comment La Redoute avait marqué sa jeunesse et comment elle s’est transposée avec sa fille. «Le terrain de la publicité était une première pour la réalisatrice. Elle s’est sentie très investie, et a pris ce projet comme si c’était un de ses longs métrages», indique Séverine Autret. On aurait bien aimé y voir son acolyte de toujours : Leïla Bekhti.