Initialement prévue en octobre, la campagne de relancement de la marque de jeu Keno est arrivée à terme, comme promis, malgré le confinement. La dernière saga datait de 2018. Elle traitait du jeu façon «blockbuster» avec l’agence Marcel. «Cela n’avait pas du tout marché. C’est pourquoi en février nous avons pitché auprès de plusieurs agences notre envie de relancer le jeu Keno et donc de repenser sa plateforme», introduit Sonny Garcia, chargé de publicité Keno.
Et pour célébrer leur première collaboration avec Rosapark, les équipes se sont offert la réalisatrice Géraldine Nakache. Rien que ça. «Avec cette campagne, nous voulions avoir cette impression d’avoir extrait 30 secondes d’un film. C’est la nouvelle tendance publicitaire du moment. C’est plus moderne et moins pompeux. D’où l’intérêt d’avoir une personne issue du cinéma pour la réalisation», explique Nicolas Gadesaude, directeur de la création chez Rosapark. Comme dans ses films, elle met en exergue un certain naturalisme, autant dans le jeu des acteurs qu'à l’image. La scène montre un couple en plein dilemme après avoir remporté le gros lot : toucher 100 000 euros par an à vie ou les 2 millions tout de suite. Une scène de ménage légère qui interroge le téléspectateur. «L’idée créative est déjà dans le produit. Quand nous avons lu le brief, nous nous sommes tous demandé ce que nous ferions à leur place», se remémore Nicolas Gadesaude. La meilleure piste à explorer était donc d’apposer un certain réalisme, avec des acteurs qui représentent ce fameux «Monsieur Tout le monde». «Nous voulions recharger la marque en modernité et cela passait par la représentation des joueurs, et le dialogue», avance Nicolas Gadesaude. Même si au niveau ancrage dans la réalité, c’est un peu décalé. Le vrai joueur étant celui de la classe ouvrière et moins le bobo du coin.
Huis-clos
Habituée des plateaux de cinéma, Géraldine Nakache s’était essayée pour la première fois à la pub avec la campagne La Redoute «Lou», signée Fred & Farid. «Nous éprouvions quelques appréhensions, notamment dues au fait d’avoir exécuté les pitchs chacun de notre côté sans connaître l’issue finale de ce projet. Ensuite, engager pour une pub un réalisateur de cinéma, soit ça passe, soit ça casse. Finalement, Géraldine Nakache a tout de suite compris nos besoins», indique Nicolas Gadesaude. «Elle a commencé par bosser seule 2-3 heures avec l’équipe, pour ensuite échanger avec nous. Elle a compris les contraintes de temps et a essayé plusieurs versions du dialogue. Pour les comédiens, cela ne devait pas être une partie de plaisir de tourner: ils ne se répondaient pas dans les dialogues, ils étaient coupés tout le temps, mais, pour le montage, ça a eu le mérite d’être efficace», avance le producteur exécutif de Quad, Martin Coulais.
Mais c’est aussi ça, le cinéma de Nakache : un huis-clos resserré sur les acteurs, laissant transparaître un panel d’émotions. Un peu à la manière des Petits Mouchoirs : la réalisatrice donne à voir une scène de cinéma ancrée dans le jeu des acteurs. L'unité de lieu y est également pour quelque chose. «Cette cuisine était un lieu de tournage très exigu qui a indirectement favorisé les relations», ajoute le producteur exécutif. À la fin des 30 secondes, l’idée reste en suspens. Ce qui appelle une suite. «Tout dépendra du post-test qu’on fera, et des futures évolutions du jeu», glisse le chargé de publicité Keno. Un nouveau dilemme pour la marque.