Il y a deux ans maintenant, Gillette a marqué un virage à 360°. Avec le film «The Best Man I can be», l’enseigne de rasoir a amorcé une tentative de déconstruction du cliché de l’homme «viril» et a introduit un repositionnement de marque plus ouverte. L’essai n’a pas été très concluant. Avec ce nouveau volet «L’homme que vous êtes», Gillette tente de planter le décor cette fois-ci auprès des Français, aidée par l’agence Marcel. «C’est une marque connotée très américaine, il était necéssaire de réintroduire Gillette dans le quotidien des Français», amorce Remy Aboukrat, directeur de création chez Marcel. C’est en pleine période de Covid que l’agence a remporté le pitch. Dès la compétition, l’agence est venue avec trois idées de films, qui ont tout de suite séduit l’annonceur. «L'amoureux de Camille» parle de la naissance d’une histoire d’amour entre hommes, «Lucas contre Goliath» d’une demande en mariage au sein d’un couple mixte, et «Le grand jeté» d’un père angoissé avant le spectacle de danse de sa fille. Toutes ces situations se passent au moment du rasage.
Trois films, trois histoires, trois réalisateurs. «Dès le pitch, nous avons pensé à l’école Kourtrajmé. Nous avions repéré quelques talents en amont et finalement, ces jeunes étaient plus professionnels que certains réalisateurs. Cela donnait une opportunité aux étudiants de s’exprimer. Et ils n’étaient pas seuls, Ladj Ly les a chapeautés», explique Remy Aboukrat. Même si l’agence avait déjà pensé au brief de chaque histoire, les réalisateurs Hadda, Bastienne et Mounib ont pu y apposer leur patte et modifier les dialogues. «Pour le film “L'amoureux de Camille”, on imaginait un prétendant un peu efféminé alors que Bastienne le voyait avec un style skateur. Pour le film “Le grand jeté”, la copine de Mounib s’avère être danseuse, cette situation de stress était du vécu. Quant au film “Lucas”, Hadda voulait uniquement jouer sur le regard de l’acteur», précise le directeur de création. Ensuite, le directeur de la photographie, en plus de l’agence, est venu harmoniser ces réalisations afin d’y insuffler la même tonalité.
Des scènes qui dérangent toujours
Des histoires osées dans un paysage publicitaire français rouillé. L’agence voulait montrer cette France plurielle au travers de portraits d’hommes et de couples issus de tous les horizons. Quitte à forcer un peu (trop ?) le trait. «Nous nous sommes demandé si nous n’allions pas dans ces fameux clichés mais le vrai cliché aurait été par exemple pour l’épisode “Camille” de faire un film sur un coming out. Et j’admets que si cela avait été une histoire hétérosexuelle, cela aurait été plat», se défend le directeur de création. Une telle prise de position créative pousse à se questionner sur l’intention qui se cache derrière. «Il ne faut pas y voir de l’opportunisme mais une forme d’écriture. Avec ces scènes de la vie quotidienne, nous ré-ancrons une signature historique dans notre histoire actuelle», clarifie Remy Aboukrat. Des scènes de la vie de tous les jours mais qui continuent de déranger. «Nous recevons quand même des commentaires homophobes par rapport à ces histoires», déplore le créatif. Soit à peine deux semaines après sa première diffusion en TV, le 11 octobre.
En juillet, la troupe a campé au Trianon pendant deux jours où elle y a recrée des salles de bain en guise de décor. «Le tournage était étrange, dans le sens où il devait ressembler à une colonie de vacances. Seulement, avec le post-confinement, il y avait pas mal de contraintes et, pour le coup, pas de soirées de fin de tournage.» Peu importe, le travail d’équipe était présent et le résultat, de qualité.