Crocs, la chaussure orthopédique plébiscitée par le corps médical car très confortable, a vu ses ventes augmenter pendant l’année 2020 de 12 %. Cette paire de chaussures ne semble pas connaître la crise, surtout avec une pandémie mondiale, puisqu’elle continue sur sa lancée en sortant une collection capsule avec l’artiste électro français Vladimir Cauchemar. Connu pour son style déjanté et ses morceaux éclectiques, ce DJ masqué avoue lui aussi adorer porter des Crocs.
La marque habituée à collaborer avec des artistes internationaux et plus ancrés dans le milieu urbain, change la donne avec cette collaboration issue de la scène électro. « Leur problématique est de s’implanter en France car contrairement à leur perception aux États-Unis, les Crocs ne sont pas vues comme une pièce fashion. Rapidement, la marque a pensé à Vladimir Cauchemar, car c’est un artiste hybride, positionné sur plusieurs genres, de l’électro au rap et même pop. Son positionnement atypique, l’imagerie dans ses clips, ses morceaux second degré… Tout cet univers décalé mais hype correspondait à l’image de Crocs. Et finalement, cela reste dans la lignée de ce qu’ils ont fait aux USA avec les artistes Justin Bieber et Post Malone », énonce Thibault Kuhlmann, directeur général d'A&R Studios.
Téléshopping
Une fois l’accord de l’artiste signé, la marque s’est d’abord concentrée sur la chaussure en elle-même en réinventant le sabot classique pour lui donner un air plus streetwear et sporstwear, que Vladimir promeut. Une fois le produit défini, l’axe créatif a suivi. Pour cela, la marque s’est fait aider de son agence créative en social média Hey Honey et de l’agence créative A&R Studios. Ensemble, ils ont pensé une communication 360 avec une ligne conductrice : s’adresser à la fanbase de l’artiste et plus particulièrement à la génération Z et les millennials. « Le projet a démarré milieu 2020, c’est un laps de temps assez confortable pour compter la production de la chaussure et des films », avance Yann Le Bozec, directeur marketing Europe de Crocs. Du côté de la campagne, la marque a pensé « social first ». À destination des réseaux sociaux, le clip de lancement d’une durée d’une minute, montre un Vladimir Cauchemar en costard, dans un canapé Chesterfield, en mode téléconseiller. Il y vante les mérites de sa Crocs avec des arguments de vente complètement absurdes, à la manière d’une émission téléshopping des années 90, habillée de messages promotionnels inspirés des designs de rétro-gaming. « L’artiste s’est prêté au jeu de cette production un peu décalée et a d’ailleurs signé la musique du clip. En une journée, le tournage était bouclé dans un lieu parisien avec une équipe 100 % française », affirme Yann Le Bozec.
DJ set
Le modèle a été mis en vente le jeudi 28 janvier sur le site européen de Crocs. Quelques heures avant l’ouverture des ventes, Vladimir Cauchemar réalisait un live en DJ set sur le compte de la marque. En moins de deux heures, les chaussures étaient en rupture de stock. « C’était un vrai challenge pour Crocs, avec son design si particulier qu’on associe à la mouvance du “ugly fashion”. De par sa différence, elle devient attrayante. Le contexte actuel joue aussi beaucoup. Il y a une recherche du bien-être chez soi qui passe par des chaussures confortables et les Crocs s’y prêtent bien », analyse Thibault Kuhlmann. Porter des Crocs, un plaisir coupable, en tout cas en France. Et l’insérer dans un clip aux codes un peu cheap, ça en fait - étonnamment - quelque chose de bon goût.