Dans un silence très pesant, des bruits de talons retentissent sur le carrelage. Une démarche reconnaissable entre toutes. La caméra remonte lentement et laisse entrevoir Catherine Deneuve. On pourrait à s’y méprendre croire à l’ouverture d’un énième long métrage de la star française. Il s’agit en réalité de la dernière campagne de la plateforme en ligne Leboncoin, mise en œuvre par son agence DDB Paris depuis maintenant un an et demi. «Lors de l’appel d’offres l’année dernière, tout le monde était assis autour d’une table et Mélanie Pennec [directrice de la création] est arrivée le dernier jour avec cette idée d’insérer dans notre campagne d’anniversaire Catherine Deneuve. Nous nous sommes demandé s’il nous fallait une égérie, mais cette idée nous a interpellés», se remémore Anne Quemin, directrice de la marque et de la communication du Boncoin.
S’offrir une star de renommée internationale à l’occasion de ses 15 ans, que demander de plus ? «Nous avons travaillé en partenariat avec le réalisateur Éric Lartigau, que nous connaissons bien à l’agence. Le public aussi puisqu’il a notamment réalisé le film La Famille Bélier. Il se trouve qu’il avait déjà travaillé avec Catherine Deneuve, ce qui nous a grandement simplifié l’échange», confesse Mélanie Pennec. Si un Français sur deux est sur Leboncoin, pourquoi pas Catherine Deneuve, Vincent Cassel, Pierre Niney ou bien Leïla Bekhti ?«Le réalisateur est allé la voir, lui a présenté le script et il se trouve que Catherine Deneuve connaît bien la plateforme. Au détour d'une phrase, elle s'est également confessée sur son affection envers les poules. Il ne nous en fallait pas plus pour en faire l'objet du film», relance Mélanie Pennec.
Tapis rouge à la campagne
Dans une maison de campagne, semblant appartenir à la comédienne, une équipe d’agents lui présentent un pitch concernant cette fameuse plateforme. Mais devant la vedette, certains en perdent leur latin. Impressionnés, les acteurs ne font pas semblant, pour une fois. «Éric a souhaité tourner le film dans la continuité, profiter de la timidité des acteurs afin qu’elle se ressente face à la caméra. Cela vient appuyer la justesse de leur jeu. Même si Catherine Deneuve les a mis à l’aise. Nous étions plan pour plan en ligne avec ce qu’il avait dit de faire, aucune modification n'a été faite sur place. Ce n’est pas du cinéma d’auteur, mais il y a une volonté de proposer une scène de vie qualitative sous la forme d’une petite comédie», explique la directrice de la création.
Lumières feutrées, aucune musique assourdissante en fond, seulement des sons d’ambiance, toujours dans cette volonté de naturalisme. Pendant deux jours de tournage, l’annonceur et l’agence s’accordent à dire qu’ils ont vécu «un moment incroyable, qui n’arrive qu’une fois dans une vie». En effet, le tournage avait des allures de blockbuster car en plus de la protagoniste principale, une équipe de production de cinéma était sur place comprenant chef opérateur, costumier… Le film doit sortir le 4 avril à la télévision, juste après le week-end de Pâques. L’occasion pour Catherine Deneuve de recevoir une autre poule, en chocolat cette fois ?