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La «marque à papa» TBS revient sur le devant de la scène après des années tapie dans l'ombre. Pour l'occasion, elle a fait appel à l'agence Brand Station pour un ravalement de façade. L'enjeu de l'agence est clair : moderniser cette marque de chaussures sans tomber dans le jeunisme.

Initialement pensées pour la terre battue, les chaussures TBS (terre battue synthétique) se sont depuis exportées vers la mer, avec ses reconnaissables chaussures bateau. Pour la génération des années 80-90, TBS est synonyme de loisirs haut de gamme quand pour la jeune génération, elle résonne surtout comme la «marque à papa». Ancrée dans le paysage français, elle n’avait pas communiqué depuis un moment. Et il était grand temps de se remettre au goût du jour. La marque a donc sélectionné Brand Station à la suite d’une compétition remportée en novembre 2020, pour opérer ce grand lifting. «Nous avons été consultés pour retravailler la plateforme en appliquant le principe d'un reboot total. Pour cette marque patrimoniale dont on connaît tous les chaussures bateau, l’enjeu était de se moderniser, rajeunir leur cible sans pour autant être excluante, trouver un positionnement transgénerationnel», avance Elisabeth Billiemaz, présidente de Brand Station. 
Ce ravalement de façade passe également par un film digital frais, aux couleurs pop et à la musique funk. «Ce film a une volonté de rassembler, être transloisirs avec ces plans de sports très urbains. Cela passe également par la musique style années 80 qu’on a dénichée alors qu’elle n’avait que 400 vues. Un morceau vintage dans la tendance du moment, d’ailleurs Spotify vient de l’intégrer à sa bibliothèque», explique la directrice artistique de l’agence, Charlotte Sindic. Des séquences «cuts» à l’identité visuelle «bold» et tape-à-l’oeil. Le film pourrait passer –à s’y méprendre– pour un clip. 
«Nous avons choisi le réalisateur néerlandais Ben Brand pour ce film. Nous avons voulu récupérer les énergies des films Nike ou Adidas, très jeunes et urbains, sans tomber dans le jeunisme et sans exclure l’ADN de la marque. Nous ne voulions pas un réalisateur trop junior de manière à ne pas trop marquer le film de ce jeunisme», lance le concepteur-rédacteur de l’agence Djavid Karmaly.


C’est Marseille bébé
Toute l’équipe s’est rendue à Marseille pour l’occasion, dont les deux co-directeurs de la création Damien Guiol et Samy Benama. Trois jours intensifs au mois de mars avec à la clé peu de sommeil mais l’envie de retrouver les plateaux. Marseille, capitale du rap et du soleil. Enfin, sauf imprévu... «La plupart des scènes était tournées à l’extérieur. Au début il y avait une épaisse brume dans la ville, nous avons tenté de retarder le shooting, finalement on a dû faire avec», se remémore Djavid Karmaly. Impossible de faire machine arrière puisque la ville comportait autant de décors hybrides que dans le film. Reste à voir si la sauce va prendre auprès des clients. En tout cas, l’agence, elle, est devenue complètement gaga de TBS. «En interne, l’équipe de stylisme a été changée. Outre les nouvelles collections, les vêtements de papa reviennent à la mode, la chaussure bateau y compris. On a tous un produit TBS dans notre armoire à l’agence », raconte la directrice artistique. 

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