Dans un contexte climatique qui va de mal en pis, et où la voiture traditionnelle est de plus en plus boudée, les constructeurs automobiles redoublent d’efforts pour s’accorder aux nouvelles attentes des utilisateurs. Dont Seat avec la création de Seat Move, une formule de location qui, en plus d’une voiture, propose un scooter électrique et une trottinette électrique. Avec cette offre, le constructeur espagnol souhaite être vu non plus comme une marque de voiture, mais de mobilité, en accord avec sa nouvelle signature «We move like you move» (On avance, comme vous). Cette nouvelle offre s’accompagne d’une communication aux petits oignons, à travers une campagne plurimédia, dont la pièce maîtresse est un film de 60 secondes, également disponible en 30 secondes.
Le brief de départ était prévu uniquement pour la France. L’agence C14 s’est penchée sur le sujet, proposant une idée tellement séduisante que la marque a décidé de l’exporter à l’international. Sans crier gare, l’agence a sorti un joker implacable. «On avait déjà l’idée en tête : un long plan-séquence, avec derrière la caméra les frères Gondry. Juste avant, on était tombés sur le clip Come into my world qu’ils avait réalisé pour Kylie Minogue et on voulait que ça ressemble à ça. Comme le script était assez simple, on avait besoin d’un réalisateur un peu fou pour le “pimper”. Plusieurs réalisateurs étaient en compétition et les Gondry nous ont envoyés en dernier leur note d’intention. On les voulait tellement qu’on a eu peur qu’ils nous déçoivent, au final leur note était super», indique Lucie Guidon, conceptrice-rédactrice pour C14 Paris.
Une ville dans la ville
Il y avait longtemps que le nom Gondry n’avait pas résonné dans le milieu de la pub. Pour ce film, c’est entre frères qu’ils reviennent sur les plateaux. «Ce sont deux personnes totalement différentes, Michel est le créatif, il déborde d’idées. Olivier le ramène à la réalité en étudiant la faisabilité et la technicité du projet. Ils fonctionnent en binôme», retranscrit la conceptrice-rédactrice. Pour l’occasion, le tournage s’est déroulé à Sofia en Bulgarie, dans un backlot (reproduction des décors en extérieur). «L’équipe sur place a mis cinq semaines à construire le décor, c’était impressionnant. On avait vraiment l’impression d’être dans une ville réelle», explique Lucie Guidon.
Dans toute cette organisation, ce film donne à voir un joyeux bordel. Empreint des comédies musicales de type La La Land, le film associe chorégraphie et musique. «Nous voulions montrer la fluidité de l’offre au travers des mouvements.» Le film a demandé une semaine de tournage avec beaucoup de répétitions pour donner l’impression d’une chorégraphie filmée en plan-séquence. Ainsi que la présence de la postproduction Mikros pour vérifier que tous les effets fonctionneraient. «Chaque scène a été tournée quatre ou cinq fois pour être sûr que les interactions soient naturelles entre les personnages, qu’ils adoptent les mêmes mimiques.» L’acteur principal était d’ailleurs accompagné de son jumeau et d’un sosie. Pour adoucir le côté épileptique du film, l’agence avait pensé à une bande-son plus calme, «mais aucune ne restait en tête», explique Lucie Guidon. Les délibérations ont été longues, il fallait quelque chose de joyeux et rythmé sans mettre le film au second plan. L’agence a opté pour une musique qui ne prend pas le pas sur les images virtuoses des frères Gondry.