Pour les fêtes de fin d’année, Cartier offre, emballé dans son plus bel écrin, un hymne à l'amour. Aux commandes, l’agence Publicis Luxe, qui n’en est pas à son coup d’essai avec la maison de joaillerie. Leur collaboration dure depuis presque dix ans. «En novembre 2020, la directrice de communication de Cartier, Emmanuelle Guillon, est venue sans idée précise mais elle avait envie de célébration, surtout après deux ans de covid», relate le directeur de la création de Publicis Luxe, Antoine Bonodot. L’idée germe alors. Un an plus tard, elle est devenue un film de deux minutes intitulé «Love is all». À l’écran sont rassemblées les égéries de la maison, aussi appelées les «amies de la maison», enfermées dans une boîte représentant l'écrin rouge de la marque Cartier. «L’idée peut paraître simpliste, mais Cartier est représenté par l’écrin rouge. Tout tourne autour de la boîte cadeau de Cartier. À l’intérieur, tout peut s’y passer, on peut trouver aussi bien de la joaillerie que du parfum ou de la maroquinerie», explique Antoine Bonodot.
Mais les apparences sont parfois trompeuses. En témoignent les nombreuses difficultés rencontrées lors de la préparation de ce film. «Le covid nous a évidemment mis des bâtons dans les roues et puisque ce film a été tourné entre Paris, Shanghai et Los Angeles, pas mal de scènes on dû être contrôlées à distance, en remote. Nous avons failli rater le tournage aux États-Unis, le visa est arrivé trois jours après son démarrage. En Chine, l’artiste Jackson Wang n’avait pas le droit de sortir du territoire à cause de la pandémie. Nous avons donc dû partir à sa rencontre pour une journée de tournage. Au final, on s'est quand même débrouillés, je trouve que la campagne ne fait pas ressentir cet effort», lance, presque soulagé, le directeur de la création.
Danse avec les stars
N'oublions pas les douze égéries... soit douze égos à gérer. Entre les superstars internationales et les nouvelles générations, il a fallu être à l’écoute de chacune. Et danser devant la caméra peut être intimidant. «Nous étions très dépendants de chaque égérie. Sur place, nous avions un “movement director” pour les mettre à l’aise, même si ce n’était pas simple pour tout le monde. Pour notre dernier jour de tournage à Paris, nous étions avec l’actrice Golshifteh Farahani, on la voit danser dans sa scène au milieu de fils lumineux. Avant de commencer, elle a demandé à mettre une musique qu’elle aimait, elle a dansé pendant huit minutes. Tout le plateau était hypnotisé. Quant à Khatia Buniatishvili, elle s’est mise à jouer du piano, dès lors tout le monde s’est tu. On a eu le droit à un micro-concert de 15 minutes», se remémore Antoine Bonodot.
Derrière la caméra, Charlotte Wales. Photographe à l'origine et emprunte d’un univers onirique. «Évidemment, une compétition a été organisée, mais nous avons été convaincus par elle. Ce film est un film d’impression, il représente un boulot de photographe. Charlotte est une des meilleures en photo de mode et c’est une méga bosseuse.» Dans ce film chorale, la musique a son importance. L’agence est donc partie sur un hymne international, «Love is all» de Roger Glover, composé dans les années 70. «Le vrai sujet était la musique, il fallait en trouver une qui allait réunir tout le monde. “Love is all” s’est imposée car elle véhicule des messages positifs. Et j’ai une tendresse particulière pour Sironimo qui avait utilisé cette même bande-son dans les années 90», exprime le directeur de la création. Maintenant que la campagne est sortie sur tous les canaux, le repos serait de rigueur pour l’agence. Qui laisse tout de même entendre qu’elle travaille déjà pour la campagne de 2022.