1. Bien cibler son audience
Attirer un maximum de participants est tentant. Mais pas le plus stratégique. Il est nécessaire de bien cibler le public prévu afin d’éviter les « concouristes », ces personnes enclines à participer mais pas nécessairement dans le viseur de la marque organisatrice. Quitte à « utiliser du ciblage publicitaire pour attirer les bons profils », explique Kévin Mamode, directeur de l’agence digitale Digitools. Autrement dit, prévoir un budget média pour promouvoir son jeu concours auprès de la cible souhaitée. Un impératif d’autant plus prégnant que l’évolution des algorithmes des plateformes, d’une part, et la prolifération des contenus, d’autre part, compliquent la tâche des marques pour se rendre visibles. « Il faut se méfier des vanity metrics », résume l’expert. Ces indicateurs font plaisir mais n’aident pas vraiment à déterminer l’efficacité d’une action…
2. Vérifier les conditions d’utilisation des plateformes
Nombre de jeux concours invitent à « liker » une page pour participer. En réalité, c'est interdit. « L’erreur, c’est quand le jeu se base sur des mécaniques non autorisées sur les plateformes », pointe Kévin Mamode. Attention à « respecter les guidelines des réseaux sociaux », renchérit Alexandre Vernier, cofondateur et directeur conseil au sein de l’agence digitale ODW. Même si, dans les faits, même pour une entreprise qui ne s’y conforme pas, les risques sont modérés, et les sanctions - comme une suppression de page -, peu répandues. Ce n'est, cependant, pas une raison suffisante pour se passer de lire ces conditions d’utilisation, comme sur Facebook (« Règlements des évènements, des groupes et des Pages »).
3. Choisir la bonne mécanique
Au-delà d’un ciblage adapté, le choix de la mécanique influencera elle aussi l’efficacité du jeu concours. Un mot d’ordre : faire simple. Au-delà, « aujourd’hui, les jeux concours impliquant des bots fonctionnent bien », note Kévin Mamode. Tout comme les stories. «En fin d’année, des concours autour des bonnes résolutions, sous ce format, ont fleuri sur les réseaux. Une photo était mise à disposition proposant différentes résolutions et des cases à cocher, il fallait en faire une capture et la reposter en ayant coché celle de son choix», raconte Alexandre Vernier. Par ailleurs, les marques se tournent vers les nouvelles plateformes. À l’image de Guess, qui a orchestré en septembre 2018 un challenge vidéo sponsorisé sur TikTok (sans récompense), autour du relooking. L’opération a généré plus de 36 millions de vues.
4. Miser sur le live
Les concours en live sont une autre bonne idée. Ces opérations ne donnent aux internautes qu’un temps limité pour participer. « De quoi se donner une image innovante », souligne Alexandre Vernier. Au-delà, elles présentent l’avantage de créer une forte visibilité à un moment précis et sont à même de susciter un fort engagement dans un délai court. Et le spécialiste de citer l’exemple d’un concours organisé pour TCL Europe, fabricant de télévisions, en février 2019. L’idée pour les internautes était de retrouver, en 5 minutes, combien de plans de l’animal héros d’un film d’animation à venir (Aïlo : une odyssée en Laponie, sorti le 13 mars) figuraient dans la bande-annonce, pour tenter de gagner un téléviseur et une place de cinéma. Au total, 518 participants ont été recensés.
