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Social media

«Snapchat est copié, mais cela ne le fait jamais disparaître», Emmanuel Durand

19/10/2020 - par Propos recueillis par Cécilia Di Quinzio

Malgré la concurrence féroce d’Instagram ou de TikTok, Snapchat continue de croître et de rassembler une audience fidèle. Emmanuel Durand, directeur général France de Snap, reconnaît que des efforts d’évangélisation sont encore à faire pour que les investissements des marques s’accordent avec son public engagé.

Snapchat fêtera ses 10 ans en 2021. Comment l’application résiste-t-elle dans l’univers ultra-concurrentiel des réseaux sociaux ?
Emmanuel Durand. Snapchat est souvent sous-estimé par les observateurs. En termes d'audience, il s'agit pourtant du quatrième média digital le plus consommé chaque jour par les français (tous écrans confondus). Au classement des applications mobiles, Snapchat se place deuxième, devant Google, YouTube ou Instagram. Tandis que sur les 15-34 ans, Snapchat est la première application mobile, touchant chaque jour 70 % des 15-34 ans, avec une durée d'écoute de 48 minutes en moyenne (deuxième en temps passé). On remarque donc qu’il y a encore beaucoup de pédagogie à faire pour que les investissements publicitaires, aujourd’hui absorbés par le duopole Google-Facebook, soient en accord avec les usages des internautes.

Quelles sont les spécificités de Snapchat par rapport aux autres réseaux sociaux?
Nous sommes très souvent copié sur nos innovations, à l’instar des stories, devenues aujourd’hui un standard, mais cela ne fait jamais disparaître Snapchat, parce que notre spécificité, ce ne sont pas les stories. Notre spécificité, c’est le respect. Nous ne sommes pas une entreprise qui a construit son modèle d’affaires sur la captation des données des utilisateurs. Cela peut paraître utopique, mais on s’aperçoit que sur le long terme cette notion de préservation de l’intimité, de respect de la sphère privée, rassure et fidélise. Nos atouts tiennent à des choix très courageux dès le départ de ne pas créer de système de likes, de ne pas favoriser la viralité des publications, etc. Nous sommes la seule plateforme qui a réussi à monétiser l’écran entier du téléphone ainsi que la messagerie. Et d’une manière qui est perçue comme non-intrusive: les fameuses lenses de réalité augmentée [filtres stylisés sous forme d'animations, utilisables en mode selfie].

La réalité augmentée (AR) est aussi l’une des caractéristiques de Snapchat. Est-ce toujours un sujet prioritaire?
Plus que jamais. Il s’agit d’un usage massif sur la plateforme. Snapchat alimente des milliards d'expériences AR quotidiennes et nos utilisateurs actifs quotidiens interagissent avec la réalité augmentée près de 30 fois par jour. En un peu plus d'un an, plus de 400 000 lenses ont été créées par notre communauté et les gens ont joué avec ces lenses plus de 15 milliards de fois. Dans le prochains mois, nous allons développer encore plus ce langage émergent, avec de nouveaux outils pour les marques et médias. L’AR permet au consommateur, au lecteur, de devenir co-créateur du message. Elle agit comme une surcouche d’information qui représente une belle opportunité pour raconter des histoires mais aussi proposer des services aux consommateurs. Quand Gucci a présenté ses Sneakers en AR sur la plateforme en juillet 2020, le temps passé avec cette lense a été de 24 secondes. Cela dépasse tous les chiffres du marché en termes de temps passé sur des formats publicitaires web ou mobile. Quand on fait l’effort d’apporter une valeur ajoutée aux audiences, on remarque immédiatement que l’engagement est au rendez-vous.

En 2016, Snapchat inaugurait une nouvelle section dans son application en France: Discover. Quatre ans après, comment ont évolué les usages au sein de cette plateforme ?
Nous nous apercevons que l’utilisation de Discover est aujourd’hui comparable à celle des médias dits traditionnels, par son importance qualitative comme quantitative. Nous observons que les usages y sont en constante progression et qu’ils sont parfaitement intégrés dans le quotidien des Français. 50% des utilisateurs de Snapchat vont sur Discover chaque jour. En outre, le temps passé sur Discover a progressé de 45% depuis l’an dernier.

La période de confinement a-t-elle joué un rôle dans ces chiffres?
Notre audience a effectivement bénéficié d’une belle croissance en mars dernier, qui a permis à un certain nombre d’utilisateurs de tester l’application. Mais ce que l’on remarque, c’est qu’ils y sont restés. Le fait de maintenir une offre médiatique d’informations vérifiées, face aux plateformes qui pensaient tirer leurs audiences de la désinformation, nous a plutôt été favorable. Nous avons donc continué à croître après le confinement.

Quelles sont les fonctionnalités qui ont été ajoutées pour s’adapter aux usages?
Discover a connu deux évolutions majeures. Au départ, la plateforme a démarré avec un format principal de texte, avec des partenaires majoritairement issus de la presse écrite. Mais rapidement, l’outil a évolué vers des contenus visuels. Nous nous définissons aujourd’hui comme une plateforme de distribution de contenus vidéos. La deuxième évolution se situe au niveau de la nouvelle organisation des différentes pages de l’application. Historiquement, Snapchat était construit sur trois pages: l’appareil photo au centre, la messagerie à gauche et Discover et les stories à droite. Ce système a été repensé autour de cinq onglets, avec, tout à gauche, la carte interactive, et tout à droite, un onglet essentiellement dédié à Discover et à l’ensemble de nos partenaires. C’est un environnement que nous avons souhaité premium et protégé, sans contenus générés par les utilisateurs, avec uniquement des informations de qualité, pour les éditeurs comme pour les annonceurs.

Chiffres-clés :

238 millions. Nombre d’utilisateurs actifs de Snapchat chaque jour dans le monde (+17 % sur un an).

16 millions. Nombre d’utilisateurs actifs chaque jour en France (selon Médiamétrie / Snapchat).

22 millions. Nombre d’utilisateurs actifs par mois en France (selon Snapchat).

4 milliards. Nombre de Snaps envoyés chaque jour.

50 minutes. Temps passé en moyenne chaque jour sur Snapchat par ses utilisateurs de Snapchat.

30. Nombre de lancement de l'appli par un Snapchatteur en moyenne.

10 milliards. Nombre de vidéos vues sur Snapchat chaque jour.

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