Delphine Beer-Gabel est une défricheuse. La directrice brand development du groupe Klépierre n’est jamais autant dans son élément que lorsqu’elle est devant une feuille blanche, qu’il y a tout à construire. Cette diplômée de l’Essec (1990) et d’un MBA marketing à Kellogg (Northwestern University), a souvent créé de nouvelles activités au cours de son parcours: lancement de Tribal DDB (entité digitale du groupe DDB) avec Xavier Romatet, puis création de DDB Entertainment (brand content) avec Hervé Brossard, avant de rejoindre Unibail-Rodamco pour créer l’activité «brand events», puis Klépierre, en 2012, en tant que directrice du brand development.
Le digital a aussi été un fil conducteur dans sa carrière. Sa mission chez Klépierre, groupe spécialisé dans l’immobilier commercial est du même acabit: «Il s’agit d’augmenter l’audience par des événements et de générer des revenus additionnels, explique Delphine Beer-Gabel. Je dois positionner les centres commerciaux comme des médias innovants pour les marques, afin qu’elles offrent une expérience physique, digitale et sociale.» Le groupe Klépierre compte 160 centres commerciaux répartis dans seize pays et il est coté au CAC 40 depuis décembre dernier où il a remplacé EDF. Il a réalisé 1,295 milliard d’euros de chiffre d’affaires l’an passé et compte 1 350 salariés.
Embarquement immédiat
Au quotidien, au-delà de sa petite garde rapprochée, le management de Delphine Beer-Gabel est surtout transverse: «Je pilote à chaque fois des groupes d’une vingtaine à une trentaine de personnes selon les projets et je travaille avec le marketing, la finance, l’exploitation, le contrôle de gestion, la comptabilité, le juridique, les achats…», décrit-elle. Elle mène des projets d’ampleur, comme récemment (en avril-mai) l’opération «les reines du shopping», en partenariat avec M6: un grand casting national dans les centres commerciaux pour participer à l’émission télévisée de Christina Cordula. «Il nous a fallu un an de travail pour monter cet événement, depuis l’idée de départ, sa conception, la négociation avec la chaine de télévision, note Delphine Beer-Gabel. Et aussi lui donner une dimension digitale, sociale, événementielle, sans oublier l’analyse des résultats.» Elle est la chef d’orchestre de ces opérations de A à Z. «Le talent de Delphine tient à son audace et son enthousiasme, sa capacité à embarquer des gens à bord, alors que la voie n’est pas du tout tracée, parce que le sujet est nouveau, note Sylvie Rouillé, directrice générale adjointe de Publicis Conseil qui a travaillé à ses côtés chez DDB. Elle est vraiment capable de donner envie.»
Comme tout son management repose sur un bon fonctionnement du collectif, elle veille à cette alchimie: «D’ailleurs j’ai du mal avec les ambiances tendues, les gens qui la jouent perso, souligne Delphine Beer-Gabel. D’autant qu’il y a un enjeu de vitesse, d’accélération et en même temps nous sommes confrontés à des problématiques complexes.» Pour motiver ses coéquipiers, elle opte pour des sujets glamours, qui font rêver: «Comme les reines du shopping ou Marvel, avec lesquels j'ai négocié pour utiliser la licence d’Avengers», poursuit-elle. Le rôle de la directrice brand development est aussi de tester des innovations et elle mène actuellement des expérimentations de «mobile to store» dans des centres pilotes, dont une en cours avec la start-up Retency: «Il s’agit d’un nouveau système de génération de trafic vers les centres, et de mesure de l'opération, précise Delphine Beer-Gabel. Si cela fonctionne, on pourra le déployer dans l’ensemble des centres commerciaux.»
Son marketing en hashtags
#measure: il faut toujours défendre la valeur de ce que l'on crée au marketing car nous sommes vus comme un centre de coûts.
#fast : il y a un enjeu de vitesse à mettre en place des nouveaux leviers de croissance.
#different : penser des dispositifs inédits, c’est comme ça que l’on marque les esprits.