Gabriel Gaultier: «Le métier est en voie de tinderisation»

Etre directeur de la création aujourd’hui, ça veut dire quoi?

Gabriel Gaultier. Tout a changé. Avec ce qu’on appelle à tort le digital, on retourne au Moyen Age de la publicité. «Moyen Age» dans le sens «grand bordel où tout se cherche avant de se poser». Conséquence: la fonction de créatif s’est beaucoup spécialisée, comme découpée en tranches. Et ça, ce n’est pas bon. Etre créatif, publicitaire, ce n’est pas un métier de fonctionnaire ou de technocrate.  C'est une vocation, on est en invention permanente. Même si les techniques s’apprennent: la photo, la direction artistique, etc., il y a une constante: on doit être capable de raconter une histoire. 

Vous abhorrez le terme «digital»...

G.G. Parce qu’il est impropre. Le digital est une technique d'encodage, au mieux un support. C’est comme si on disait que Patrick Modiano excelle dans le papier ou si l’on appelait le marketing direct du postal. Le langage doit être précis. Et surtout attention aux fausses spécialisations qui sont l’appauvrissement de notre fonction. Un créatif doit rester multimétier, un «4x4» capable d’être opérationnel sur tous les terrains.

La création publicitaire, cela s’apprend à l’école?

G.G. La publicité s’apprend. Etre publicitaire reste un instinct. Dans les écoles de publicité il y a souvent un formatage sur des méthodes, des pratiques, comme une modélisation. Or, c’est un métier où il faut prendre des risques. Du coup je regarde assez peu du côté des écoles pour trouver des créatifs. Quand j’ai commencé dans la publicité, c’était la légion étrangère: il n’y avait pas de formation et les gens venaient de partout. Cela nourrissait cette invention permanente, un peu comme aux débuts de la télévision. Le publicitaire et producteur de télévision, Pierre Grimblat (récemment décédé) est l’incarnation de ce publicitaire multitalent né avec cet appétit. Bleustein avait créé rien que pour lui, une cellule: «Le bureau des idées». Quel nom extraordinaire! On ne saurait mieux définir notre métier.

Un directeur de la création, ça vieillit bien?

G.G. Je me définis comme un éternel junior. Cela veut dire être une éponge, avoir l’esprit ouvert sur tout ce que je croise: un passage dans un bouquin, une phrase dans un café... Et regrouper tout cela ensemble, pour trouver un récit. Un créatif doit selon moi être une boule un peu collante qui ramasse tout ce qui traîne, les clous, les trombones, les papiers gras...

Quelles compétences faut-il avoir pour être un bon directeur de la création? 

G.G. C'est un métier d’accoucheur. Mon travail, c’est d’aider les gens à sortir ce qu’ils ont de plus original. De les aider à aller au bout de leur vision. Le vrai enjeu, c' est de trouver des idées neuves. Parce que tout à déja été fait. Le défi est donc d’imaginer une couleur, une intonation nouvelle. Montrer ce qu’on a vu mille fois comme on ne l’a jamais vu. Pour cela, Il faut faire des erreurs, prendre le risque du mauvais goût. L’ennemi du créatif c’est la tyrannie du bon goût. Si Dick Fosbury avait eu peur du mauvais goût, il n’aurait pas révolutionné sa discipline avec un saut ridicule.

Comment recrutez-vous des créatifs?

G.G. Il y a des gens que j’ai embauché en deux minutes. Récemment lors d’un «speed-dating» de créatifs, j’ai rencontré un team que j’ai trouvé formidable: j’ai décelé tout de suite une étincelle, une intelligence, une compréhension de la publicité. Bien sûr, il n’y a pas d’échelle objective du bon créatif. Parfois aussi, l’alchimie ne fonctionne pas: j’avais embauché des créatifs qui n’ont rien donné comme résultats dans mon agence, et qui sont devenus très bons une fois qu’ils ont été embauchés par Buzzman.

Il y a toujours peu de femmes directrices de la création...

G.G. Objectivement, il y a deux agences qui animent actuellement le marché: Buzzman et Marcel. Dans un cas, un homme est à la tête de la direction de la création, dans l’autre c’est une femme. Et à mes yeux, on doit les campagnes les plus marquantes des quinze dernières années à une femme: Valérie Chidlovsky de BETC. Ne nous arrêtons pas au critère quantitatif. 

Est-ce qu’il y a des différences générationnelles dans la façon d’envisager la création?

G.G. Oui, les fossés de génération, ça existe, mais à mes yeux le principal fossé est lié aux milieux sociaux. Dans la publicité il n’y a pas assez profils de personnes venant de l’autre côté du périphérique. Il y a un embourgeoisement de nos métiers, il aurait besoin de se ressourcer ailleurs. Ne pas perdre de vue le conducteur de Logan.

Le mode de travail des créatifs évolue?

G.G. Oui, car nous travaillons sur des contrats de moins en moins pluriannuels, et plus sur des missions. Du coup il y a une «tinderisation» du métier, on nous demande un coup vite fait sur une création. Le mode de relation avec l’annonceur s’est raccourci. 

Les salaires des créatifs-stars sont aussi en baisse…

G.G. Le métier n’est plus rémunéré comme avant. C’est un fait, mais c’est un tort. La qualité de la création doit se payer cher en temps et en salaire. Je pense que ça reviendra quand on en aura marre des choses vilaines sur les écrans et sur les murs. Il est important de mettre de l’argent dans la réalisation, c’est ce qui fait que les films marquent les esprits, qu’il se passe quelque chose. Les grands films pour Guiness réalisés par Jonathan Glazer par exemple, mêlant chevaux et surfeurs, nous manquent aujourd’hui.

A quel âge les créatifs donnent le meilleur d’eux-mêmes?

G.G. Déja, il y a une injustice de base. Un bon DA doit avoir été assistant pendant 6 ans là où un concepteur-rédacteur peut être un génie à 18 ans, parce que c’est lié à l’énergie, à l’art de la provocation. A l’inverse, un grand directeur artistique donnera le meilleur à 35/40 ans. J’ai démarré dans la publicité comme directeur artistique et j’étais très mauvais. C’est le métier le plus dur. Il faut avoir raté dix photos avant d’en réussir une.