Même si les groupes du CAC 40 embauchent moins, ils continuent d'investir dans l'image digitale de leur politique en ressources humaines (RH). Voilà la principale leçon du classement HR Idea, réalisé par l'agence Digidust et le cabinet de conseil Althéa. Cette étude compare l'engagement digital RH des groupes français du CAC 40, via l'analyse des sites corporate carrières, pages sur Facebook et Linked In, et comptes sur Twitter. Contrairement au début des années 2000, à l'époque de la crise de la bulle Internet, où les entreprises avaient stoppé du jour au lendemain leur communication RH, en 2013, elles ne ferment plus totalement boutique tant le digital permet de maintenir le lien avec les candidats, à moindre coût.
Tous médias confondus (Web et réseaux sociaux), ce sont les banques qui sont les plus actives: BNP Paribas, la Société générale et le Crédit agricole devant EADS et Michelin. «Si les établissements financiers figurent en tête, c'est à la fois parce qu'ils continuent à recruter des juniors et parce qu'ils ont besoin de rayonner auprès d'une clientèle jeune», juge Jean-Noël Chaintreuil, directeur associé chez Digidust.
La pierre angulaire de cette communication employeur reste le site carrières, même si celui-ci est de plus en plus connecté aux réseaux sociaux et compatible avec tous les supports numériques (smartphone, tablette). Sur les sites corporate des entreprises du CAC 40, les internautes sont de plus en plus «coachés» avec des conseils pour préparer leurs entretiens. La Société générale est allée plus loin, en lançant il y a quelques jours le site Web My coaching room qui a pour vocation de conseiller les candidats postulant dans le secteur bancaire. Les supports à la disposition des candidats sont de plus en plus diversifiés (audio, vidéo avec des chaînes thématiques).
Simplifier la vie des candidats
Autre tendance, les groupes font davantage preuve de transparence sur les différentes étapes du recrutement. Il s'agit aussi de ne rien cacher des modalités d'intégration, de la rémunération et des avantages sociaux. Un sujet abordé sans complexe par les entreprises anglo-saxonnes.
«Par ailleurs, sur les réseaux sociaux, le niveau d'engagement des entreprises du CAC 40 a globalement augmenté avec plus de contenu, de conversation et de réactivité, constate Jean-Noël Chaintreuil. Aujourd'hui, toutes les entreprises du CAC 40 sont présentes sur Viadeo ou Linked In. Mais il y a des entreprises qui vont plus loin en achetant des "Linked In Ads" pour mettre en avant leur page, leur contenu, et attirer de l'audience, comme de l'acquisition de fans.» Certaines fonctionnalités de ces réseaux professionnels simplifient réellement la vie des candidats: c'est le cas du «Apply with Linked In» qui permet de postuler en un clic, en transférant son profil Linked In plutôt que son CV.
Pour Céline Lappas, responsable du développement RH chez Danone, «Grâce à Linked In, les entreprises peuvent accélérer le bouche-à-oreille autour de leur réputation en mettant les salariés au centre du discours marque employeur... Mais tout l'intérêt de ces pages entreprises réside principalement dans la fonctionnalité "Comment êtes-vous connecté?", qui permet à un candidat de voir en un coup d'œil la façon dont il est potentiellement relié à des salariés de la page entreprise qu'il consulte.» Une façon d'obtenir des informations concrètes et transparentes sur une société précise, voire de transmettre une candidature.
Si Linked In a su trouver sa place dans le dispositif de communication RH, c'est moins évident pour Facebook et Twitter. «Les groupes ont plus de mal à se positionner sur ces deux réseaux, ils ne sont que douze à disposer d'une page carrières sur Facebook ou d'un compte sur Twitter, relève Jean-Noël Chaintreuil. Ils tâtonnent, expérimentent, certains ont même jeté l'éponge. Mais l'engagement dépend beaucoup du community manager, de son talent. Ainsi, sur Facebook, Michelin et EADS échangent avec la communauté, jouent avec les codes.» L'enjeu sur Twitter est assez semblable: un compte carrières ne doit pas se résumer à la diffusion d'offres d'emploi, il faut aussi savoir créer du lien...
