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Le directeur de la communication va-t-il devenir un directeur du contenu? Selon un livre blanc de Kantar Media, ce rôle devient central. Du dircom au «dircont»...

Le directeur de la communication est mort, vive le directeur la communication et des contenus! Telle est la conclusion d'un livre blanc que vient de publier Kantar Media, intitulé «Révolution 2.0: évolution du dircom et du dirmarketing». Dans cet état des lieux, Kantar confirme une tendance de fond: la montée en puissance de la gestion des contenus, au point de devenir la principale mission du directeur de la communication. «En plus de ses activités traditionnelles, le directeur de la communication doit gérer la marque comme un média, devenir un émetteur de contenu attractif, détaille François Nicolon, chief marketing officer de Kantar Media News intelligence. Il est rédacteur en chef de la marque, peut s'adjoindre des compétences journalistiques pour bâtir un contenu fort, et de nouvelles compétences techniques (experts SEO, designers) pour le disséminer sur de nombreux canaux.»

Le livre blanc cite également une enquête menée récemment par l'antenne espagnole de Burson-Marsteller portant sur les tendances du métier dans les dix années à venir. «Selon cette étude, il y a sept facteurs qui consolident la position du directeur de la communication, or cinq sur sept sont liés aux contenus: le contrôle des nouveaux médias, la globalisation de la marque, la gestion du trop-plein d'information, la gestion de crise en ligne et l'exigence d'une plus grande transparence», relate Marie Dollé, responsable du marketing de contenu chez Kantar Media News intelligence.

Nouvelle dynamique d'entreprise

Mais si la gestion du contenu devient l'activité principale du directeur de la communication, est ce que cela ne va pas devenir son nouveau titre? François Nicolon estime qu'il y a un risque: «Il pourrait oublier sa fonction classique, l'une ne remplace pas l'autre. Tous ces éléments doivent s'entraîner pour construire une nouvelle dynamique d'entreprise.»

Dans les années à venir, la maîtrise des contenus sera de plus en plus transversale, incluant à la fois la communication interne, le sponsoring, les relations presse, la publicité et de manière générale tous les «points de contact» (clients, partenaires...). Avec une grande difficulté: maintenir une seule ligne éditoriale. «Le manager doit s'assurer de la cohérence d'ensemble», prévient François Nicolon, de Kantar Media intelligence. Car les consommateurs, salariés ou actionnaires (qui parfois ne font qu'un) veillent: s'ils repèrent des messages contradictoires, ils n'hésiteront a pas à interpeller l'entreprise directement via les réseaux sociaux.
«Dans un groupe avec une culture digitale comme Orange, il y a une profusion d'initiatives digitales que nous devons orchestrer, souligne Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque de l'opérateur. Notre première urgence est d'effectuer cette mission de community management, de piloter le contenu et le “brand content” pour l'entreprise et la marque.»
Assez logiquement, les frontières entre communication interne et externe continuent de s'estomper. «Il s'agit de travailler la même matière - l'information - que ce soit vis-à-vis de l'interne ou de l'externe, constate Béatrice Mandine. Il y a la même nécessité de transparence et de cohérence depuis longtemps. D'autant que je considère que lorsque je communique dans l'entreprise à plus de cent personnes, c'est déjà de l'externe.»
Pourtant, des différences perdurent sur le mode de traitement de l'information: «Pour l'interne, nous sommes à cheval entre de la communication et du management, et dans nos groupes plutôt de plus en plus soucieux de ce que ressentent et vivent nos salariés», assure Béatrice Mandine.
Enfin, cette redéfinition des frontières a aussi un impact sur le partage des rôles avec le directeur marketing: «Le but de toute marque ne peut pas être simplement de faire de l'audience mais d'accroître les ventes en générant de l'audience, conclut François Nicolon. Autour de cette problématique de l'audience et du contenu, le directeur de la communication est encore plus qu'avant, condamné à travailler de concert avec son homologue du marketing.»

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