Il y a comme un frémissement: après avoir significativement baissé entre 2012 et 2013 (-1,8%), le salaire médian dans la publicité se stabilise (-0,2%) entre 2013 et 2014. Une stagnation à interpréter comme une inversion progressive de tendance, selon Marc de Torquat, directeur du cabinet Shefferd, auteur de cette étude réalisée pour Stratégies.
«2013 restera une année noire, avec aucune visibilité pour les agences; du coup elles n'ont procédé à quasiment aucun remplacement des départs, précise le directeur du cabinet Shefferd. Depuis début 2014, il y a un effet reprise, cela bouge un peu, et cette embellie se retrouvera plus nettement sur les fiches de paie et dans notre étude en 2015.» Sans attendre l'année prochaine, quelles sont aujourd'hui les fonctions qui tirent leur épingle du jeu? Et celles qui voient à l'inverse leurs rémunérations malmenées?
Premier constat: cette stagnation salariale cache des réalités assez différentes. «Les fonctions créatives progressent de 3,12%, et elles compensent la baisse plus importante des autres», précise Marc de Torquat. Les gagnants de ce cru 2014 sont aussi bien les graphistes (+6,6 %) que les directeurs artistiques débutants (+3,5%) ou confirmés (+7,3%). «Même en période difficile et peut être encore plus dans ces phases, la création est le nerf de la guerre pour remporter des compétitions, et les agences sont prêtes à mettre le prix pour débaucher ou retenir ces profils-là», note le directeur de Shefferd.
Ce qui est rare est cher
Ce que confirme la DRH de TBWA France (1500 salariés), Isabelle Jacquot: «Nous avons été attentifs à la revalorisation des plus bas salaires: graphistes, directeur artistique débutants», souligne-t-elle. L'agence Australie aussi a revu sa politique de rémunération sur les juniors: «Nous avons réévalué les salaires de tous nos profils juniors, pas seulement la création, car ils nous semblaient faibles par rapport au marché», précise Alexandra Gaudin, directrice des richesses humaines (un titre qu'elle revendique).
Infographies: les salaires de la pub par fonction
Miser sur ces jeunes collaborateurs, qui apportent du sang neuf, une nouvelle vision, est indispensable: «Ce sont les jeunes talents, les entrants sur ce marché, qu'il faut pousser et quand il y a des arbitrages à faire il y a intérêt à les favoriser, car ce sont eux qui créent la dynamique de croissance de nos entreprises», confirme Muriel Fagnoni de BETC.
Par ailleurs si les directeurs artistiques confirmés sont davantage prisés aujourd'hui, c'est aussi lié à la montée en puissance du digital: «La forte mobilité des directeurs artistiques digitaux entraîne les salaires à la hausse, cela explique que leur cote s'envole», dit Isabelle Jacquot, de TBWA.
Selon François Garcia, CEO d'X-Prime groupe, une agence digitale de 50 salariés: «Les fonctions en hausse correspondent souvent à de nouvelles expertises métiers, que l'on va réussir à vendre plus chères aux annonceurs, comme l'UX designer ou le directeur artistique digital.»
Vernis aussi, en 2014, le head of social media (directeur ou responsable médias sociaux): ce manager (qui pilote le social media en agence) voit son salaire flamber de +9,8 %. «C'est la loi de l'offre et la demande, précise Muriel Fagnoni, vice-présidente exécutive du groupe BETC (800 salariés à Paris). Il y a encore peu de profils de ce type.»
A l'inverse les perdants cette année sont d'abord les managers: directeur commercial (-5,8%), de la création (-7,4 %) ou du planning stratégique (-3 %). «Les agences ont demandé un effort particulier à ces fonctions de direction pendant cette période difficile», décrypte Marc de Torquat. Aucun de ces cadres supérieurs n'échappe à une baisse de sa rémunération médiane.
Tarif réduit
«Ces dix dernières années, il y a une tendance dans notre secteur, à mettre en place davantage de part variable dans le salaire, analyse Muriel Fagnoni, de BETC. Le déblocage de cette part est très lié à l'évolution de la santé économique globale.» Or l'atteinte des objectifs fin 2013 a été compliquée pour tout le monde (même si l'étude Shefferd prend en compte le variable contractuel, pas les primes exceptionnelles).
«Un directeur de la création a toujours une part variable, et pour un directeur de création c'est souvent le cas aussi», confirme Isabelle Jacquot, DRH de TBWA France. Cette baisse pour le directeur de la création peut aussi s'expliquer par un phénomène de renouvellement: des directeurs de la création seniors (et chers) qui sortent du marché remplacés par des nouveaux profils plus digitaux (moins hors de prix).
Interview : Marc de Torquat est le directeur du cabinet Shefferd: «En 2014, il y a moins de salaires en baisse»
Pour François Garcia de X-Prime groupe, le fait que le salaire médian du directeur de la création baisse est à prendre comme un signal d'alerte: «C'est un révélateur du problème actuel de valorisation des agences, souligne-t-il. La tendance est plutôt de réduire les tarifs, et cela a des répercussions sur la grille de prix (rate card)». Même si la situation du directeur de la création reste très différente d'une agence à l'autre (lire l'interview page suivante).
Directeur du planning stratégique et planneur stratégique, même combat: tous deux voient leur rémunération se contracter (-3%). Et dans ce métier, le changement semble plus profond. «Sont davantage promus actuellement les planneurs stratégiques ayant une dimension digitale forte», constate Isabelle Jacquot, de TBWA France. Les cartes sont rebattues par le digital et du coup cela bouscule les rémunérations.
Pour sa part, le community manager peut faire grise mine: son salaire baisse de 3%. «Son cours avait trop monté», persifle une DRH. Tout comme le creative technologist (-9,2 %) mais là le salaire médian atteint réellement des niveaux élevés pour un poste sans management d'équipe: 50 000 euros. «Cette fonction est apparue il y a 3-4 ans et s'il y a eu une mode des creative technologist, il y a moins de postes à pourvoir en ce moment», note François Garcia, CEO X-Prime groupe.
Avantage en nature
Pour le directeur technique, en revanche, la baisse (-7,2%) s'explique surtout par l'évolution du panel de l'étude (qui comprend davantage de petites agences que l'année passée) car en réalité cette fonction reste très demandée actuellement. C'est vrai pour toutes les fonctions techniques: chef de projet technique, développeur... Ils sont indispensables aux projets digitaux.
«Avec les chefs de projets techniques, on se bat contre les SSII qui font de la surenchère pour les débaucher, dit Ange Michelozzi, DRH de l'agence Fullsix. On ne peut pas toujours suivre leurs offres salariales mais on sait qu'on peut leur proposer des projets plus intéressants que les SSII.»
Les agences tentent de rivaliser aussi en offrant des avantages en nature à leur salariés: «Tous nos salariés disposent d'un Iphone 5 de fonction, et nous faisons aussi des efforts sur l'aménagement des locaux, qui disposent d'un espace avec baby-foot», se targue Alexandra Gaudin, la directrice des richesses humaines d'Australie.
Fullsix fournit des Iphone à ses collaborateurs en contact avec les clients (ils sont chargés de vendre des applications mobiles), et des abonnements Autolib, plutôt que des voitures de fonction. L'agence digitale est aussi en train de négocier un accord de télétravail avec ses partenaires sociaux. «Nous sommes en pleines discussions mais on sait bien que cela aura un impact positif sur la vie personnelle de nos collaborateurs, prédit Ange Michelozzi. J'espère que cela va aboutir d'ici à la fin de l'année.»
Autre effort mené par certaines agences: la réduction des écarts de rémunération entre hommes et femmes. «Nous avons réalisé un benchmark interne en 2013, et nous nous sommes rendu compte qu'il y avait 23 % d'écart de salaires entre les hommes et les femmes, note la DRH d'Australie. Nous avons effectué un gros effort pour réduire ce fossé : en 2014, nous ne sommes déjà plus qu'à 14 % de différentiel.» Ce n'est qu'un début...
