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Ressources humaines

Le prestige ne suffit plus à fidéliser les jeunes

13/07/2020 - par Gilmar Sequeira Martins

S’il a su capter de larges audiences, l’univers du luxe est-il pour autant un choix prioritaire dans une carrière qui débute ? Pour se rapprocher des jeunes talents, en particulier digitaux, les grandes entreprises du secteur ont su développer des dispositifs efficaces.

En juin, Givenchy (LVMH) a annoncé l’arrivée de l’Américain Matthew Williams (34 ans) au poste de directeur artistique. Auparavant à la direction d’une marque de streetwear, il n’aura guère le loisir de flâner puisqu’il va s’atteler d’emblée à la collection qui sera présentée en octobre. Le groupe n’en est pas à sa première prise puisque Louis Vuitton avait déjà recruté en 2016 un autre Américain, Virgil Abloh, fondateur de la marque Off-White, pour prendre en charge les créations homme.

Ce n’est pas le seul levier que les marques de luxe ont actionné pour renouer avec la galaxie des jeunes consommateurs. « Elles ont fait beaucoup d'efforts pour être plus désirables aux yeux des jeunes générations, en étant plus digitales, en intégrant la dimension du e-commerce et en se faisant une place sur les réseaux sociaux, note Martin Piot, vice-président de l’agence W. Gucci compte 45 millions d'abonnés sur Instagram. » Leur notoriété est telle qu’elles détrônent les empires digitaux, souligne le spécialiste : « Parmi les dix “top companies” listées par Linkedin figurent six marques de luxe et, selon le palmarès Universum, LVMH continue d'être la marque la plus attractive, devant L'Oréal, Google n'arrivant qu'en troisième position. »

Surprenant de prime abord, ce résultat ne doit pourtant rien au hasard mais découle d’une stratégie mûrement réfléchie. « L'innovation et la créativité sont des valeurs fondamentales pour LVMH, un groupe qui compte 75 “maisons” autonomes, chacune mettant en œuvre sa propre stratégie, explique Laetitia Roche-Grenet, directrice open innovation de LVMH. Le groupe a mis en place un écosystème pour favoriser l'accélération de l'innovation de ses “maisons”. Les deux piliers de ce système sont construits autour des start-up et de l'intrapreneuriat. »
Échapper à une dimension de contrôle
Ces louables efforts suffiront-ils pour autant à attirer les jeunes talents que le secteur doit recruter pour maintenir sa croissance ? Le défi ne sera pas facile à relever estime Martin Piot car les jeunes générations présentent des caractéristiques inédites : « Elles attendent des marques de luxe - comme des autres - avant tout de l'autonomie, qu’elles donnent un sens à leur travail et de parvenir à un meilleur équilibre vie professionnelle-vie privée. » Le vice-président de l’agence W rappelle que parmi les moins de 30 ans, « 64 % veulent rejoindre une entreprise qui a une raison d'être et une vision vertueuse de son rôle dans la société ». Autre facteur : ces générations ne tiennent pas le travail pour une source d'épanouissement majeure, à l’inverse des précédentes : « Pour eux, l'équilibre entre travail et accomplissement personnel est devenu fondamental. Ils sont très favorables au télétravail qui permet d'avoir un rapport plus libre au temps de travail et d'échapper à la dimension de contrôle. C'est une génération capable de refuser ce qui a été une norme. Si un nouveau job leur permet d'éviter deux heures de transport, ils l'adoptent. » Et le prestige de l'enseigne ne suffit pas toujours par rapport à la responsabilité qu'offre une petite structure.
Face à un tel niveau d’exigence combiné à une forte volatilité, les marques de luxes ne partent-elles pas perdantes ? Oui… et non. Contre toute attente, la grande diversité du secteur peut être un atout. Derrière les groupes mondiaux se cachent une multitude de PME et de TPE. « Le savoir-faire artisanal dont elles sont dépositaires peut être un élément positif pour les jeunes générations en quête d'expériences plus vraies, qui permettent d'aboutir rapidement à un résultat concret », estime Martin Piot. De quoi donc concilier ce désir très répandu d’autonomie et la recherche de sens et de satisfaction rapide. Dans certains domaines, la situation se présente toutefois sous un jour moins favorable. « Il n'est pas évident pour les talents du digital de vouloir rejoindre cet univers », relève Martin Piot. Certains points forts tels qu’une forte culture patrimoniale ou un savoir-faire ancestral ne sont pas forcément gages d’innovation digitale, plus particulièrement vis-à-vis des jeunes générations. Les marques de luxe ont-elles les moyens financiers et la culture pour se développer dans l'e-commerce, les datas ? « La réponse n'est pas évidente pour les jeunes talents digitaux », avance Martin Piot.
Priorité à l’expérience client
Les marques de luxe sont conscientes de ces enjeux. LVMH a ainsi créé un incubateur, « La Maison des Startups », situé à Station F. Cet espace héberge en moyenne 25 équipes par période de six mois. « C'est durant cette période que se produisent les échanges et se nouent les collaborations avec les différentes “maisons” du groupe, collaborations qui ont vocation à s'étendre au-delà de cette période initiale », explique Laetitia Roche-Grenet. Les start-up appelées à bénéficier d’une période de résidence dans l’incubateur sont sélectionnées en fonction des intérêts stratégiques du groupe. Si l’expérience client arrive en tête des priorités, il est suivi de près par l’éco-responsabilité, la logistique, la personnalisation. Le groupe suit aussi attentivement des sujets comme l’IA ou les nouvelles matières.
Les Innovation Awards, dont la quatrième édition s’est déroulée en juin, constituent le point de départ du processus. Des 1 200 start-up candidates, le jury final n’en auditionne que trente parmi lesquelles il devra trouver trois lauréates. « C'est une forme de “co-crafting” entre les start-up et les “maisons” », précise Laetitia Roche-Grenet. Évoquant un « fourmillement d’idées », elle estime que ce dispositif, à l’instar du Dare [lire encadré], permet de détecter des talents et de développer des compétences et des capacités utiles à toutes les parties prenantes : « Ces dispositifs rendent nos équipes plus agiles et leur permettent de découvrir de nouvelles façons de travailler qui se diffusent ensuite dans les équipes. Pour les start-up, c'est un levier de développement, de visibilité et un moyen de mieux comprendre l'univers du luxe. » Jusqu’à présent, plus d’une centaine de collaborations ont déjà été nouées entre les start-up et les marques du groupe. 

Le programme dédié à l’intrapreneuriat de LVMH

En parallèle des Innovation Awards, le groupe LVMH dispose d’un autre dispositif. Baptisé Dare (Disrupt, Act, Risk to be an Entrepreneur), il mise sur les talents internes en encourageant l’intrapreneuriat. Tout collaborateur peut ainsi proposer une idée qui donnera lieu à un projet, le plus souvent sans lien avec l’univers digital. En 2018, cinq salariés issus de différentes sociétés ont lancé une idée qui a débouché sur la création d'un observatoire des initiatives autour de l'inclusion. Autant que les résultats, c’est la démarche qui est porteuse de fruits, estime Laetitia Roche-Grenet, directrice open innovation de LVMH : « Au-delà de l'accélération de l'innovation, un des avantages clés de ce type de dispositif est de permettre aux collaborateurs d'apprendre à mieux connaître le groupe, à développer leur esprit entrepreneurial et leurs compétences. » Enfin, ce dispositif constitue aussi un moyen de détecter des potentiels parmi les 180 000 collaborateurs du groupe.

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