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Dossier enfants

Les enfants, des consommateurs en puissance

31/08/2018 - par Pascale Caussat

De 4 à 13 ans, les enfants passent des dessins animés Beyblade à Fortnite, de la télévision à Snapchat. Pas facile de les suivre…

Avec 4 millions d’exemplaires envolés en quelques mois, le hand spinner a été le phénomène de l’année 2017. Un an plus tard, la toupie que l’on fait tourner entre les doigts a été remplacée, parmi les centres d’intérêt des enfants, par le jeu vidéo Fortnite, qui consiste à éliminer tous ses adversaires et à «faire top 1», c’est-à-dire être le dernier survivant. Le jeu en ligne gratuit d’Epic Games a déjà généré sa propre culture avec des milliers de vidéos sur YouTube et des danses de la victoire reprises par le champion du monde Antoine Griezmann. Pour les plus jeunes, 2018 voit le retour des toupies Beyblade à collectionner et des jouets tirés des dessins animés, sous licence Hasbro, qui redeviennent régulièrement les stars des cours de récréation. «Les toupies Beyblade, c’était le jouet le plus consommé au premier semestre avant les cartes Panini, portées par la Coupe du monde de football», témoigne Franck Mathais, porte-parole de la chaîne de magasins JouéClub.

Snapchat, premier réseau social des 11-14 ans

La cible enfants, que l’on peut délimiter entre 4 et 13 ans, est particulièrement difficile à cerner pour les marketeurs, car elle est mouvante et versatile. «Les enfants de 8 ans d’aujourd’hui sont comme les enfants de 12 ans d’il y a vingt ans, assure Maurice Toledano, directeur général de l’agence spécialisée Halloween Com. Les jeux vidéo, les réseaux sociaux, mais aussi les familles recomposées, et l’éducation qui les infantilise moins, font qu’ils ont plus de maturité qu’hier.» Jusqu’à 4 ans, on considère que les enfants ne sont pas encore prescripteurs et qu'ils suivent les recommandations de leurs parents. Après 13 ans, c’est l’adolescence et la transition vers l’âge adulte. Entre les deux, le cap de l’entrée en 6e, vers 11 ans, marque le début de l’autonomie et souvent l’acquisition du premier portable, synonyme de socialisation sur les réseaux.

Si officiellement les enfants ne peuvent pas s’inscrire sur les plateformes sociales avant 13 ans, en réalité, 45% des élèves de 6e y sont présents, selon l’étude Born Social de l’agence Heaven, qui décrypte les «passagers clandestins des réseaux sociaux», jeunes abonnés trichant sur leur âge. D’après cette source, 64% des 11-14 ans possèdent un smartphone, pour un temps de connexion de 6h10 par semaine (+30 min par rapport à 2016), et leur premier réseau social est Snapchat. «Plus de 70% des enfants inscrits sur les réseaux sont sur Snapchat, précise Arthur Kannas, cofondateur de l’agence Heaven. Vient ensuite Instagram, avec plus de 60%, puis Facebook, avec moins de 50%. Pour cette génération, les réseaux les plus populaires sont ceux qui sont nés sur mobile. Ils voient moins d’intérêt à s’inscrire sur Facebook d’autant que leurs parents y sont. On constate non seulement une baisse des abonnements mais aussi une génération “Facebook never”, qui n’aura jamais été inscrite sur ce réseau.»

Au-delà des médias sociaux, la première plateforme des enfants, c’est YouTube, consommée dès 4 ans sur la tablette familiale. «68% des 7-10 ans consomment de la vidéo sur YouTube et 66% des 11-14 ans, autant que les moins de 7 ans, souligne Corinne Abitbol, directrice des études chez Omnicom Media Group [OMG]. C’est une consommation atomisée sur une multitude de chaînes mais toutes les tranches d’âge s’y retrouvent.» «Plus qu’une plateforme, YouTube est une culture avec des effets non négligeables sur l’attention. Elle habitue les enfants regarder tout ce qu’ils veulent sans attendre», ajoute Arthur Kannas. De quoi préparer une génération d’adultes impatients?

Koh Lanta, The Voice... de gros carrefours d'audience auprès de cette cible 

Face à l’audience morcelée d’internet, le média traditionnel qu’est la télévision perd du terrain mais reste fédérateur. Selon OMG, l’audience quotidienne de la télévision depuis 2016 est passée de 1h51 à 1h47 chez les 4-10 ans, et de 1h47 à 1h38 chez les 11-14 ans. «Une partie de la consommation se retrouve en replay sur les PC ou tablettes. Cela reste de la télévision mais la façon de la regarder change», précise Corinne Abitbol. Certaines émissions de TF1 restent de gros carrefours d’audience familiale comme Koh Lanta, The Voice, Les Enfoirés, évidemment les matchs de l’équipe de France de football pendant la Coupe du monde 2018, si bien que OMG continue de recommander ce média comme «un socle puissant et affinitaire, à compléter par les autres écrans en fonction de l’ADN de la marque et de l’âge de l’enfant».

Gulli, du groupe Lagardère, se revendique comme la première chaîne de France pour la jeunesse et comme un label de qualité par rapport au robinet à vidéos qu’est YouTube. «La chaîne est un environnement sécurisé pour les enfants comme pour les parents et les annonceurs, soutient Caroline Cochaux, présidente de Gulli. Nous connaissons parfaitement les enfants, nous savons comment accompagner les marques avec des partenariats qualitatifs. Par exemple, nous avons créé le programme court Dans ma télécabine avec France Montagnes pour promouvoir les sports d’hiver ou la série Fais gaffe avec des youtubeurs pour alerter les enfants sur les dangers d’internet.» Parmi les programmes à surveiller sur Gulli pour la rentrée, toujours Beyblade, mais aussi le retour de Polly Pocket (Mattel), avec un dessin animé d’aventures, et la série argentine Kally’s Mashup, qui devrait combler la passion des jeunes pour la musique et la comédie.

«Nous réalisons 50% de notre chiffre d’affaires à Noël, il faut donc frapper fort, dès octobre avec l’édition d’un catalogue à 12 millions d’exemplaires, confie Franck Mathais pour JouéClub. La télévision reste le média de masse, qui permet de relayer la communication sur catalogue et soutenir notre présence nationale. Le digital intervient en complément pour toucher une population avec un niveau d’affinité très précis et davantage de contenus.» Avec 300 magasins en France, JouéClub échappe aux difficultés que connaissent ses concurrents La Grande Récré et Toys’R’Us. L’enseigne assure qu’internet n’a pas totalement supplanté le commerce physique et défend une position de spécialiste face à Amazon, qui référence toute l’offre sans valeur ajoutée de conseil.

Les licences Marvel, Disney et Star Wars captent l'attention

Star Wars, super-héros Marvel, Disney (tous sous la même bannière désormais)... Les licences restent un levier efficace pour attirer l’attention des plus jeunes. Cet été, on a vu Mustela s’associer avec les Schtroumpfs, Krys avec Vaiana et Spiderman, Timotei Kids avec les Minions et l’on attend le retour des personnages Toy Story à l’occasion d’un nouvel épisode en 2019. L’agence Halloween mène une campagne avec P’tit Louis autour des héros Disney, sous la forme de primes directes (des petits tampons encreurs dans les filets de fromages), une campagne télévision montrant des jeux en famille autour des grands classiques du studio et un concours de photos sur Instagram. «Les licences sont un levier puissant pour générer de l’actualité, affirme Maurice Toledano, de Halloween Com. Nous travaillons deux ans en amont pour dégager des tendances et négocier les contrats le plus tôt possible.» L’opération P’tit Louis s’étend sur toute l’année 2018, avec un temps fort à la rentrée. «L’achat des fournitures scolaires a un effet sur le rayon alimentaire, poursuit le publicitaire. La course aux fournitures commence dès juillet. De plus, les vacances sont une période où les enfants sont davantage présents dans les magasins et sont très prescripteurs d’achats alimentaires, tandis que les parents relâchent leur vigilance.» Pas de pause estivale pour les annonceurs enfants.

Bon à savoir

  • 80% des enfants ont leur propre écran (ordinateur, tablette, portable).
  • 24% des 7-12 ans et 84% des 13-19 ans utilisent le smartphone comme leur premier terminal personnel, devant l’ordinateur et la tablette.
  • 71% des 7-12 ans ont lu au moins un titre de presse jeunesse au cours sa dernière période de parution, selon l'étude Junior Connect d’Ipsos.
  • Bigflo & Oli, Soprano et Omar Sy sont les trois personnalités préférées des 7-14 ans en 2018, selon Le Journal de Mickey.
  • Les trois premiers youtubeurs français : Cyprien (12 millions d’abonnés), Squeezie (11 millions), Norman (10,8 millions).

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