Etude de cas
Pour regagner la confiance de ses consommateurs et relancer ses ventes, le leader de l'alimentation infantile a choisi d'associer les parents à sa démarche d'entreprise. Muriel Jaouën @Murielja

Objectif

Recréer de la confiance chez les parents. «Le pilotage d’une marque repose sur une bonne compréhension des consommateurs. Or, 60% des Français pensent que la qualité des produits alimentaires s’est détériorée», note Gaëlle Perrin, directrice marketing de Blédina (Danone). A partir de 2010, la perception qu’ont les consommateurs français des aliments pour bébés s’est en effet fortement dégradée. D’où une chute significative des ventes sur l’ensemble de la catégorie. Entre 2011 et 2012, Blédina, qui détient plus de 50% de part de marché, enregistre son score de préférence de marque le plus faible depuis dix ans, en chute de 9 points. «La clé d’entrée de notre réflexion est celle d’un leader d’une catégorie en difficulté: comment recréer de la confiance chez les parents et les rassurer sur la qualité des produits?», explique Gaëlle Perrin.
 
Moyens

Une démarche d'entreprise impliquant salariés et clients. «Nous avons voulu initier bien plus qu’une stratégie publicitaire: une vraie démarche d’entreprise, qui implique les consommateurs et les salariés dans une même dynamique de dialogue et de transparence», explique Gaëlle Perrin. Après avoir défini une charte de qualité, la marque va plaider par la preuve, en lançant le programme de réassurance «parents-témoins»: des parents visitant les lieux importants de la chaîne de production des produits pour bébés. Journées visites, films en télévision, plateforme web, blog, annonces presse, relations publics: le pilotage de la marque Blédina réalise un décentrage de sa source d’émission, pour faire des clients, fournisseurs et salariés les ambassadeurs d’une crédibilité retrouvée.
 
Résultats

Confiance retrouvée et ventes en hausse. L’objectif premier visé par Blédina est atteint: pour la première fois depuis longtemps, le secteur enregistre un infléchissement dans sa courbe baissière. «Cette stratégie nous a valu de gagner 9 points sur l’item de confiance et 24 points en préférence de marque», souligne Gaëlle Perrin. Mieux, Blédina voit non seulement ses ventes remonter, mais surtout renouer avec la croissance. Entre 2009 et 2014, ses résultats commerciaux sont passés de –9% à +1,5%. Le ressort business, s’il n’était pas identifié comme un objectif prioritaire, bénéficie donc directement des clés de pilotage de la marque.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.