L’engouement du début des années 2010 ne se dément pas: les tutoriels beauté en vidéo attirent aujourd’hui des millions d’internautes, faisant de ces chaînes de véritables médias.

Une jeune fille délivre avec un ton complice, face caméra, ses meilleurs conseils pour se maquiller, se coiffer et s’habiller: bienvenue dans l’univers des tutos beautés, qui font saliver médias et marques. Depuis le début des années 2010, des centaines de youtubeuses beauté ont émergé et une dizaine d’entre elles sont devenues «aussi puissantes qu’un média féminin», selon les mots de Stéphane Bouillet, fondateur et président de l’agence Influence 4 You, spécialisée dans la mise en contact entre youtubers et marques.

L’agence a ainsi comparé le temps passé sur ces chaînes et sur les sites féminins. Enjoy Phoenix, seule youtubeuse beauté à franchir le million d’abonnés, est en tête du classement, avec plus de 55 000 minutes passées sur sa chaîne en octobre 2014, contre un peu moins de 40 000 pour le site Auféminin, deuxième du classement. Et l’audience ne se fait pas que sur une chaîne. De nombreuses youtubeuses beauté en possèdent plusieurs, dont une «vlog» (contraction de vidéo et blog) où elles discutent de sujets plus variés. En plus d’avoir leur propre site, elles ont investi les réseaux sociaux, tels Twitter, Instagram ou encore Pinterest, où elles creusent nettement l’écart avec les médias féminins. Sur Twitter, par exemple, seuls les magazines Elle et Vogue rivalisent en nombre d’abonnés avec les plus grandes youtubeuses beauté, note l'agence Influence 4 You. 

Une concurrence devenue une alliée

Cette montée en puissance n’a pas échappé aux médias, qui ont vite fait de ces potentielles concurrentes des alliées. Auféminin a ainsi créé dès 2012 une chaîne You Tube consacrée à la beauté en contactant des youtubeuses en pleine ascension. «On voulait capter une audience plus jeune et présenter plusieurs jeunes filles pour être la chaîne de toutes les beautés», explique Stéphanie Duhamel, directrice du Studio Auféminin. M6, qui a créé la chaîne beauté Rose Carpet en avril 2014 sur Yoy Tube, a aussi choisi de s’associer à deux talents, Emmy Make Up Pro et Enjoy Phoenix. «Commercialement parlant, c’est intéressant aussi, explique Claire Dabrowski, productrice des chaînes d’Auféminin. Les youtubeuses beauté n’ont en général pas d’agent et ont besoin d’intermédiaires et de conseils d’acteurs comme nous.»  Influence 4 You s’est également spécialisée dans cette intermédiation: «En fonction du brief des marques, nous envoyons les produits à des youtubeuses et proposons des opérations à d’autres, détaille Stéphane Bouillet. Le prix d’une opération peut aller de 2 000 euros pour une vidéo avec une youtubeuse “moyenne” à 50 000 euros pour plusieurs vidéos

Les marques qui y souscrivent se diversifient: elles vont du cosmétique au voyage, en passant par des applications et même des jeux vidéo. Pour éviter le trop plein, ces jeunes «femmes d’affaires» varient les supports d’opération (Facebook, Twitter, You Tube, etc.). En outre, des dizaines de youtubeuses se partagent ce «marché». «Les “petites” youtubeuses, qui comptent entre 1 000 et 100 000 abonnés, ont aussi une vraie influence», remarque pour sa part Stéphane Bouillet. Même si, pour le moment, «une youtubeuse est jugée crédible par une marque à partir de 80 000 abonnés», observe Stéphanie Duhamel.

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