Les formes de cette collaboration sont variables: souvent une relation ponctuelle liée à un projet spécifique, parfois des prises de participation, voire via un incubateur. Tour d'horizon.

La démarche ne relève en rien du mécénat désintéressé ou du simple coup de publicité. En travaillant avec des start-up, les afficheurs comptent bien aspirer en retour des innovations en rapport avec leur univers. Ce sont souvent des collaborations ponctuelles, pour tester de nouveaux services et usages. Et cela foisonne: «Tous tentent des choses autour de l’interactivité, de la communication entre écrans digitaux et smartphones, avec des technologies comme le NFC, bientôt la reconnaissance visuelle de Shazam…», analyse Julien Domingues, directeur pôle Proximity/Amplifi (Dentsu Aegis Network).

Exterion Media recourt à la technologie d’une mystérieuse et anonyme start-up pour développer un nouveau canal de vente sur le web, permettant à un annonceur de choisir en ligne sa couverture publicitaire sur mesure (avec région, période, produits d’affichage, etc.).

Mediatransports, de son côté, teste le service de la start-up Think & Go, qui permet d’équiper un écran digital de plusieurs capteurs et de puces NFC pour afficher informations et coupons de réduction sur des smartphones.

Insert, qui mise sur l’affichage interactif avec mobile, a acquis en juillet 2014 la start-up Kawet, spécialisée dans le développement d’applications mobiles natives. Résultat, «nous pouvons proposer l’appli mobile liée à la campagne diffusée sur nos panneaux connectés», explique son directeur général, Sébastien Romelot.

Clear Channel a choisi une autre voie: le partenariat «media for equity» avec le fonds d’investissement 5M Ventures.  «On donne à ces sociétés de l’espace publicitaire contre une prise de capital par 5M. Cela nous permet de collaborer avec des start-up qui ont des technologies dont nous ne disposons pas», résume Philippe Baudillon, PDG du groupe. «Chaque start-up est un client potentiel pour nous. C’est un manière de montrer la puissance et l’efficacité de notre média, alors que la phase critique pour une start-up est celle de l'accélération, où elle doit se faire connaître», ajoute Emmanuel Pottier, directeur général délégué de Clear Channel Play. Elle a ainsi travaillé avec Ayotle pour monter en 2014 une opération d’essayage virtuel pour Tex (Carrefour), qui alliait réalité augmentée et reconnaissance de mouvements.

JC Decaux, lui, a poussé la logique en lançant son propre incubateur en 2013, Paris Incubateurs, baptisé Services urbains connectés. «L’incubation nous permet d’identifier des start-up par concours, puis de les suivre et de les réorienter sur leur business», précise Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JC Decaux France. Dans ce cadre, trois premières jeunes pousses ont été retenues. Aerys, spécialisée dans les objets connectés, va dévoiler lors des Cannes Lions, en juin, son premier produit commun avec JC Decaux, un jeu interactif entre terminaux mobiles et écrans digitaux.

Autre détecteur de start-up pour le géant de l’affichage, l’association Neuilly nouveaux médias, laquelle a retenu la start-up Penny Read, qui a développé un système de micropaiement pour vendre des articles ou des dossiers de presse à l’unité. Son système pourrait aussi être un atout non négligeable dans le projet de kiosque de presse du futur, qui a fait l’objet d’un appel d’offres, pour lequel JC Decaux est candidat.

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