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ENJEUX Après la parution du dernier numéro de Metronews le 3 juillet, 20 Minutes et Direct matin affutent leur stratégie pour récupérer les lecteurs et les annonceurs du défunt gratuit. Une manne limitée. DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

Qui récupèrera les 2,5millions de lecteurs de Metronews et ses 5200 pages de publicité annuelles? Après l’annonce du groupe TF1 d’arrêter la version papier de son gratuit racheté à 100% à l’été 2011, ses concurrents, 20Minutes et Direct matin ajustent leur stratégie. Dans leur viseur: le portefeuille lecteurs et annonceurs du quotidien arrêté le 3 juillet et qui reste présent sur internet.

 

«Le surdimensionnement du marché des gratuits a pénalisé l’ensemble de la famille. Nous pensons que l’arrêt de Metronews va renforcer notre attractivité vis-à-vis du marché publicitaire», espère Olivier Bonsart, président de 20Minutes. Au premier trimestre, selon l'Irep, les quotidiens gratuits d'information enregistraient une chute de 21,6% de leurs recettes nettes.

 

Après un chiffre d’affaires en recul de 22% l’an dernier et 11,4 millions d’euros de pertes, Metronews a continué de perdre du terrain. Selon Kantar Media, sa pagination publicitaire a reculé de 44% au premier semestre, même si la suppression de 31 numéros sur la période permet au titre de limiter la baisse à 21% à numéros constants. En part de marché, Metronews totalisait 22% des pages de publicité commerciale des quotidiens gratuits d’information au premier semestre, 20Minutes 47% et Direct matin 31%.

 

«C’est une famille de presse où les annonceurs sont davantage exclusifs qu’ailleurs: sur 100 groupes annonceurs actifs en 2014, 75% ont choisi un seul des trois réseaux. Parmi eux, seuls 18% se tournaient vers Metronews. Ce qu’il y a à récupérer n’est pas énorme», évalue Cécile Solano, directrice presse chez Omnicom Media Group.

 

«La force de 20Minutes est la puissance de son lectorat [4millions de lecteurs print contre 2,6 millions pour Direct matin] et son taux de circulation», estime Fabien David, consultant chez North (Dentsu Aegis). «Le développement numérique de 20Minutes permet aux annonceurs de jouer la complémentarité print-numérique. De son côté, Direct matin a un ticket d’entrée moins élevé et il a une maquette très souple», renchérit Cécile Solano.

 

En termes d’audience, Metronews totalisait sur son seul support papier presque 2,5millions de lecteurs en 2014, selon l’étude One d’Audipresse, dont seulement 621000 lecteurs exclusifs. «Notre diffusion restera à un niveau élevé, notre ambition étant d’être le premier quotidien français en diffusion», avance Jean-Christophe Thiery, président de Bolloré Media.

 

De son côté, 20Minutes, distribué à 928087 exemplaires en moyenne au premier semestre devant Direct matin (889540 ex.), vient d'augmenter de près de 40000 ex. sa mise en distribution, ouvrant 120 points supplémentaires. «Nous ne voulons pas nous disperser», justifie Olivier Bonsart.

 

Tout n’est pas gagné pour autant. «2016 permettra de voir s’il existe une vraie viabilité pour deux gratuits, car même s’il y a un acteur en moins, le marché est en recul et la presse gratuite d’information doit encore prouver son importance dans les plans médias», avertit Fabien David.

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