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Les femmes : l'executive woman est-elle partie avec la caisse ?

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Les femmes occupent rarement les sommets dans les entreprises de communication et de médias

05/02/2009 - par Yoanna Sultan R'bibo

Les femmes sont très nombreuses dans les écoles de publicité ou de journalisme. Elles sont aussi majoritaires dans de nombreux groupes de médias ou de communication. Mais rarement présentes au sommet.

Poussons la porte d'un amphi dans une fac d'info-com, une école de journalisme, une ESC option Marketing-Pub... Ici, pas de parité. La gent féminine est en surnombre. Quelques années plus tard, poussons cette fois la porte d'une agence de communication, d'un groupe audiovisuel, d'une régie publicitaire. Pas de doute non plus: les jeunes étudiantes sont devenues des femmes actives, et sont dans certaines entreprises, comme chez Lagardère Active, plus nombreuses que les hommes (72%).

 

Les entreprises de communication et de médias accorderaient-elles aux femmes une place de choix, quand la bataille pour la parité dans d'autres secteurs semble loin d'être gagnée? «Attention, il n'y a pas vraiment corrélation entre la forte féminisation d'un secteur et celle de son encadrement», souligne Nicky Le Feuvre, professeur de sociologie du travail à l'université de Lausanne. En clair: s'il y a beaucoup de femmes à des postes de cadre et cadre supérieur en communication et médias, les cercles de pouvoir sont encore, eux, majoritairement masculins.

 

«Sur ce point là, les entreprises de communication et médias ne font vraiment pas mieux que les autres», lance Marie-Jo Zimmerman, rapporteur de l'Observatoire de la parité entre les femmes et les hommes. «Il m'arrive très souvent d'être la seule femme à une réunion de direction, lance Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy. J'ai même parfois l'impression d'être la femme alibi». «Vous connaissez un grand groupe de médias dirigé par une femme?», poursuit Constance Benqué, présidente de Lagardère Active Publicité.

 

Evidemment, il y a l'exception qui confirme la règle, avec 4 femmes sur 10 au comité exécutif de Lagardère active. «Mais dans les conseils d'administration, si nous sommes 3% de femmes, c'est un maximum! affirme Marie-Laure Sauty de Chalon. Et comme ce sont les CA qui nomment les dirigeants, le cercle vicieux continue».

 

Le fameux plafond de verre serait donc toujours infranchissable dans ces entreprises largement ouvertes aux femmes? Pourtant, certaines ont réussi à passer de l'autre côté. Comment? «Ce plafond de verre existe, mais il ne faut jamais le dire, c'est tabou, nous avoue Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France. En fait, pour réussir en tant que femme, il faut faire oublier qu'on est une femme! Et montrer qu'on peut être le meilleur des hommes».

 

La technique ressemble presque... à une stratégie de communication! «Au début de ma carrière, j'avais un management assez brutal; les hommes se méfiaient lorsqu'ils avaient affaire à une femme au pouvoir, alors je m'étais endurcie», affirme Constance Benqué, qui se dit aujourd'hui «plus apaisée».

 

Arriver en haut de l'échelle signifie donc mener un combat? Apparemment non. Toutes disent ne jamais avoir été gênées dans leur carrière parce que femmes. «Cela ne m'a ni aidée, ni mis de bâtons dans les roues», dit Martine Hollinger, présidente de TF1 Publicité. Dans leurs très jolis parcours, toutes invoquent en fait... le hasard.

 

«Je n'ai jamais établi de plan de carrière. C'est le destin qui m'a tapé sur l'épaule régulièrement, et m'a poussée à prendre des responsabilités», résume Corinne Pitavy, directrice générale du groupe l'Express-Roularta. Même discours chez Emmanuelle Guilbart, directrice générale du pôle TV de Lagardère Active: «A chaque fois, on est venu me chercher. Ma carrière a été une suite d'opportunités». «Je n'ai pas eu à demander les choses. On m'a proposé des opportunités... et je les ai saisies», dit à son tour Anne-Marie Couderc, secrétaire générale de Lagardère Active.

 

La sociologue Nicky Le Feuvre analyse ainsi leurs déclarations: «si toutes parlent de l'effet du hasard dans leur évolution de carrière, c'est parce que les femmes ont du mal à affirmer leur ambition ; ce n'est pas une valeur féminine, alors elles se sentent obligées de dire: ce n'est pas moi qui l'ai cherché ». Beaucoup d'études le montrent: les femmes savent moins bien exprimer leur envies d'évoluer dans l'entreprise.

 

Et les dirigeantes le constatent au quotidien: «en entretien d'évaluation, les hommes arrivent avec des revendications pour leur carrière. Mes collaboratrices, elles, pensent d'abord au fonctionnement de l'équipe, avant de penser à leur ambition», dit Marie-Laure Sauty de Chalon. Pour Nathalie Rastoin, «Il manque aux femmes une certaine manière de se vendre, ce que les Américains appellent l'assertiveness. Elles ne programment pas leur ambition

Et vous? «Moi non plus, c'est vrai. Tout m'est arrivé par hasard, notamment parce que des mentors m'ont dit ‘tu vas le faire, tu en es capable» ajoute-t-elle.

 

Pour Anne-Marie Couderc, il ne faut pas jeter la pierre aux femmes: «Pendant longtemps, dans les entreprises de médias et de communication, la communication entre managers et salariés, justement, n'était pas très au point! Depuis deux ou trois ans, les entretiens où l'on parle de ses envies d'évolution et de formation entrent dans la culture de ces entreprises» Et la nouvelle génération de femmes devrait mieux se prêter au jeu.

 

Si les mots ambition et carrière reviennent très peu souvent dans le discours des femmes de communication, elles sont en revanche moins avares sur les valeurs «travail»: enthousiasme, courage, compétences... «Si nous sommes beaucoup de femmes à avoir choisi ce secteur, c'est peut-être que nous sommes mieux armées que d'autres pour ce monde où l'on crée, avec beaucoup de passion et d'intensité », lance Anne-Marie Couderc. Toutes mettent en avant un engagement fort dans leur métier.

 

Et le goût du pouvoir, dans tout ça? «Honnêtement, je pense que les femmes s'encombrent moins de tous ces signes de pouvoir: la taille d'un bureau, d'un siège, les titres... on s'en fiche», assure Emmanuelle Guilbart. «Nous sommes beaucoup moins dans la stratégie politique, plus dans le pragmatisme», ajoute Martine Hollinger.

 

La preuve? Quand l'actuelle patronne de TF1 Publicité quitte FR3 pour la Une dans les années 1990, elle accepte de descendre d'un échelon sur la grille de la publicité, et d'être directrice de groupe commercial. «Je m'en fichais, du titre. J'étais heureuse d'intégrer une entreprise privée. Mais peut-être qu'à ma place, un homme n'aurait pas accepté...».

 

Hommes, femmes: doit-on encore les opposer dans l'entreprise, dans leur manière de manager, par exemple? Le sujet a été beaucoup débattu par experts et sociologues. Et nombreuses sont les femmes interrogées qui disent manager «différemment»: «Comme nous devons mener deux vies en parallèle, nous avons moins de temps... Du coup, on en perd moins! On est plus directes dans nos propos», affirme Constance Benqué. Pour Corinne Pitavy, «au quotidien, la posture est différente: les femmes sont davantage dans la simplicité, et ne cherchent pas à tout prix le rapport de domination».

 

Pour Marie-Laure Sauty de Chalon pourtant, c'est "un faux sujet, juste une manière de justifier le fait que moins de femmes sont à des postes de dirigeantes!". «Mais si, je manage comme un homme, lance elle aussi Natalie Rastoin. Si les femmes se sentent obligées d'exprimer des différences, c'est parce qu'elles ne savent plus s'il est positif ou non de coller aux clichés, s'il est bénéfique ou non de dire qu'elles ont d'autres façons de faire ». La preuve que le sujet reste délicat.

 

(sous-papier)

 

Cyberelles, les femmes qui font le Web

 

Les filles, ça fait de la com' et les garçons de l'informatique? Les membres du business club Cyberelles montrent qu'Internet et nouveaux médias peut aussi se conjuguer au féminin. Quand Séverine Smadja et Géraldine Lamamy créent Cyberelles en 1999, elles veulent donner la parole à «une minorité trop silencieuse» et pourtant influente dans les NTIC. Pourquoi se retrouver entre femmes d'un secteur très masculin? Pour se serrer les coudes? «Non, il ne s'agit pas de se rassurer. Mais dans les clubs mixtes dédiés aux Nouvelles technologies, il n'y a souvent que deux à trois femmes sur dix personnes. Etre entre nous, cela donne confiance, cela vous libère des soucis d'ego. On ose dire: je ne sais pas», pense Anne Chokstang, membre de Cyberelles, et responsable adjointe de la communication institutionnelle online de BNP Paribas. Un forum en ligne permet aux membres de Cyberelles d'être en contact au quotidien. «Nous échangeons essentiellement sur des problèmes concrets rencontrés au travail, sur l'évolution des technologies. Lors de nos ateliers, les intervenants sont souvent des hommes... étonnés d'être devant un parterre de professionnelles femmes!», sourit Anne Chokstang. Mais à Cyberelles, on ne vient pas pour parler de son statut de femme. «La plupart d'entre nous se sont affranchies de ce statut, en étant créatrices d'entreprise ou dirigeantes. Mais les clichés restent là. Parfois, lorsque je suis en réunion avec deux de mes collègues hommes, j'ai beau me placer au centre et mener les débats, mon interlocuteur s'adresse spontanément à mes collègues plutôt qu'à moi». Comme si parler nouvelles technologies à une femme était une ineptie. Pourtant, le secteur a tout intérêt à faire travailler la gent féminine, car l'acheteur en ligne est plutôt une acheteuse! «Sans le point de vue des femmes, les sociétés Internet rateront leur cible », conclut Anne Choktsang.

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