Cinéma

La crise n'a pas épargné les écrans publicitaires des salles obscures. Au premier trimestre 2009, les investissements sont en berne : –30% chez Screenvision et de –20 à –25% chez Mediavision.

Annus horribilis ? «En début d'année, les annonceurs se sont logiquement tournés vers des supports où le retour en investissement est immédiat. Mais ils rééquilibrent petit à petit leur plan médias vers le cinéma, car en temps de crise, on a aussi besoin de nourrir la notoriété de sa marque», analyse Caroline Chiron, directrice générale adjointe de Screenvision.

Pour Éric Jourdan, directeur général de Mediavision, «il ne s'agit que d'un décalage d'investissement. Au final, nous n'avons perdu que trois ou quatre marques. Les autres ont continué à communiquer, mais avec un budget resserré. Et les mois d'avril et mai s'annoncent bien meilleurs.»

Si les régies cinéma restent optimistes dans un marché tendu, c'est aussi parce que l'activité cinéma, elle, ne s'est jamais aussi bien portée. Quinze pour cent de spectateurs en plus depuis novembre 2008 et quelque 190 millions d'entrées pour toute l'année : la crise donne plutôt envie d'aller se changer les idées au ciné, d'autant que l'offre est toujours plus grande, avec environ 570 films annuellement.

Le public est donc au rendez-vous. Reste aux régies à convaincre les annonceurs que le cinéma est «le média captif par excellence», comme elles aiment à le répéter. Et que l'avant-séance est un terrain de jeu au potentiel bien plus innovant qu'on ne le croit.

«L'idée, c'est d'offrir un spectacle avant le spectacle », affirme Éric Jourdan. «Plus l'avant-séance est divertissante et créative, meilleure est la perception du film», renchérit Clément Beauvalet, directeur général adjoint en charge du développement chez Screenvision.

Le pari des régies est simple : faire en sorte que les spectateurs n'aient plus envie de louper les 20 minutes qui précèdent le film. Comment ? En allant plus loin que le spot de publicité classique et en proposant aux annonceurs des programmes courts faits exclusivement pour le cinéma. Screenvision a ainsi produit l'année dernière une saga intitulée Les Étoiles montantes du cinéma. « Nous avons interviewé de jeunes comédiennes sur leur rêve d'actrice, pendant une séance photo dans les studios Harcourt. Un programme court très qualitatif, en noir et blanc, que nous avons vendu aux parfums Thierry Mugler», détaille Caroline Chiron.

Mediavision, de son côté, a proposé des films de 90 secondes sur les sports extrêmes à Salomon, diffusés durant dix semaines. «Et nous réfléchissons à des contenus autour de la musique, de l'environnement et de la culture susceptibles d'intéresser des marques», indique Éric Jourdan.

Du contenu innovant pour une communication globale

Etre à la fois régie et producteur ? Si les deux acteurs leaders se mettent à plancher sur le sujet, c'est aussi parce que des acteurs émergents du marché poussent à l'innovation. Avec le rachat de 34% du capital de Talent Group en janvier dernier, allociné.com compte bien «mettre un pied dans les salles de cinéma», assure Frédéric Krebs, son directeur marketing.

Et faire concurrence à Screenvision et Médiavision ? «Non, notre objectif n'est pas de devenir une régie pour Web et salles. En revanche, nous voulons proposer aux annonceurs de pouvoir suivre le spectateur : avant le film sur le Web, pendant le film au cinéma, puis après le film, de nouveau sur la Toile », détaille ce dernier.

Il s'agit aussi de proposer du contenu innovant sur l'ordinateur comme sur grand écran. Allociné a déjà tourné des pilotes de ses émissions Web La Minute et Merci qui (lire page 26) à destination des salles. Reste à les proposer dans le circuit.

MK2 Multimedia, qui se positionne à la fois comme régie, agence de communication et producteur de contenu, fait souffler un vent frais sur le marché. «Pour la sortie de l'album célébrant les 50 ans du label Motown, nous avons produit pour Universal un documentaire de 13 minutes retraçant l'histoire de la Motown, raconte Elisha Karmitz, directeur de MK2 Multimedia. Pendant huit semaines, nous avons diffusé sur les écrans MK2 la bande-annonce de ce documentaire, qui renvoyait au site MK2 VOD où le film était disponible gratuitement.»

Car la force d'un groupe comme MK2 est aussi là : en alliant salles de cinéma, site Web et magazine (Trois Couleurs), la communication de l'annonceur devient globale. Sans compter les opérations événementielles régulièrement proposées par MK2 dans ses cinémas parisiens.

Les régies l'ont compris : le cinéma, ce n'est pas juste un écran et des fauteuils, c'est un lieu culturel à part entière. Pour faire de l'avant-séance un spectacle, il faut créer dans les salles des événements publicitaires. Screenvision a ainsi proposé au second semestre 2008 une opération interactive avec SFR. « La salle était divisée en deux. Les spectateurs, munis de raquettes bicolores, pouvaient déplacer une balle sur l'écran simplement en montrant un côté ou l'autre de la raquette. Ces jeux interactifs peuvent fonctionner avec la voix ou le mouvement», explique Clément Beauvalet. Le tout était animé par un chauffeur de salle.

Au premier trimestre 2009, Mediavision et Adidas ont réalisé une sorte de happening : des comédiens jouaient, en direct dans la salle, le spot Adidas durant sa diffusion à l'écran.

Autant d'innovations que l'arrivée du numérique devrait favoriser. Et 2009 pourrait bien être une année pionnière. «La chaîne de cinémas CGR, en régie chez nous, a démarré une numérisation totale de ses salles en 2008. Deux cent vingt-cinq sont déjà passées en numérique», détaille Clément Beauvalet.

Les enjeux ? Une réduction drastique (de l'ordre de 60 à 70%) des coûts techniques. Cela ouvre la perspective de diffuser des formats plus longs, ce que Screenvision a déjà fait pour une campagne Arte : une pellicule de 45 minutes, mais un clip de 2 minutes pour les salles numériques.

Qui dit numérique dit souplesse dans la diffusion : les régies ne proposent plus une playlist de spots publicitaire par semaine, mais une par séance et par salle. Côté créatif, ce sont les opérations interactives qui devraient se multiplier. Mais le dada du moment dans les régies, c'est la 3D. «Cela permet de capter encore plus l'attention du spectateur et constitue pour nos annonceurs un nouveau terrain créatif pour la mise en avant de leur marque», lance Éric Jourdan. Mediavision a d'ailleurs déjà lancé des offres commerciales sous cette forme. «Nous travaillons sur des projets pour les mois à venir», dit son directeur général. Nous n'en saurons pas plus… Même discrétion chez Screenvision, qui organise pour l'instant des démonstrations avec lunettes 3D dans sa salle de cinéma privée à destination des annonceurs. Le résultat est assez bluffant : dans un spot vantant la Mini, le spectateur a carrément l'impression d'entrer dans la voiture… Prometteur.

 

Les dix premiers annonceurs au cinéma

 

Rang	Annonceur	Investissements	Évolution en %
1	Société générale	7 582	+0,40
2	Orangina Schweppes	5 607	+44,80
3	Coca-Cola	5 571	-29,20
4	Renault	5 506	-50,00
5	Sony	4 504	+239,60
6	Salomon	4 498	+97,50
7	HP	4 156	+18,60
8	Red Bull	4 054	-
9	Sony BMG Music	4 046	-28,40
10	CIC	3 270	-
	Total marché	141 208	-17,80

 

Source : TNS Media Intelligence. Annonceurs hors distributeurs de films. Investissements en milliers d'euros, sur la période avril 2008-mars 2009, et évolution par rapport à la période avril 2007-mars 2008.