La question est posée de manière récurrente: les médias internationaux sont-ils efficaces pour faire passer un message publicitaire? Vaut-il mieux investir dans des supports nationaux ou dans les CNN, International Herald Tribune, The Economist et autre Eurosport, sachant que ces derniers ont l'avantage de cibler les hauts revenus, les leaders d'opinion ou les hommes d'affaires qui voyagent fréquemment?
Pour mettre un terme à la perplexité de bon nombre d'annonceurs soucieux de quantifier leur retour sur investissement, CNN International a mandaté Price-Waterhouse Coopers afin de conduire la première étude européenne sur l'efficacité de la publicité dans les médias internationaux.
Les résultats de «Bang for your buck», enquête menée dans une trentaine de pays sur les secteurs du tourisme, du luxe et de la finance, ont ainsi été présentés le 27 mai dernier à Paris, dans les salons cossus de l'hôtel Raphaël, à deux pas de l'Arc de triomphe.
Premier enseignement: si ces supports représentent une partie infime de l'investissement publicitaire global, ils n'en restent pas moins cruciaux pour certains annonceurs en termes de visibilité et d'image de marque. Il semblerait d'ailleurs que les consommateurs les plus exposés aux médias internationaux accordent une importance plus prononcée à la dimension de marque par rapport à d'autres critères de choix du produit. Cela est particulièrement vrai pour les enseignes hôtelières, les compagnies aériennes et les services financiers. Ces consommateurs ont aussi tendance à recommander ces marques à leur entourage, ce qui décuple l'efficacité d'une publicité.
La marque plus que le prix
L'étude s'est également interrogée sur la propension qu'ont ces hauts revenus, consommateurs de médias internationaux dans les aéroports ou les hôtels, à acheter des produits de luxe. D'après l'étude, la publicité serait surtout efficace pour la marque leader, car ces «nomades de luxe» apprécient les valeurs refuges.
Bang for your buck souligne également que, s'agissant des montres par exemple, une forte exposition aux médias internationaux augmente l'importance accordée à la marque au détriment du prix. Dans ce cas, plus les dépenses publicitaires augmentent, plus la préférence sera forte, démonstration économétrique à l'appui !
L'affirmation se vérifie dans d'autres secteurs, notamment celui des voyages. L'étude suggère ainsi qu'une augmentation de 10% des budgets publicitaires investis dans les médias internationaux par les sept offices de tourisme étudiés (soit une moyenne de 3 millions de dollars par an entre 2001 et 2007) aurait engendré 70000 voyageurs supplémentaires par an.
Forte ces résultats, CNN International espère désormais que d'autres médias se joindront à elle pour développer et pérenniser cette enquête, qui apparaît comme un complément indispensable à l'étude d'audience EMS. «Le marché publicitaire a besoin d'études, d'innovations et de considérations croisées», souligne d'ailleurs Dominique Delport, PDG de Havas Media France. Pour lui, Bang for your buck arrive à point alors que la crise, qui touche de plein fouet les médias, incite les annonceurs à revoir en priorité leurs investissements à l'international. «À Havas, nous avons dû couper la moitié des investissements sur ce type de campagne. Nous avons un vrai besoin de rassurer les annonceurs», conclut-il.
EMS sonde le Moyen-Orient
Dernier opus de l'European Média & Marketing Survey (EMS) en date : une étude d'audience au Moyen-Orient, présentée à Dubai le 15 juin. Rien d'étonnant à ce que cette région du globe, où abondent les pétrodollars, où sont construites les plus hautes tours du monde, des "medias zones" et un Louvre bis, soit scrutée par le marché publicitaire. Comme à son habitude, l'étude conduite par Synovate, s'attarde sur la consommation des 13% des adultes les plus fortunés résidant dans 13 villes de la région (Arabie saoudite, Liban, Jordanie, Émirats arabes unis, etc.). Du côté des quotidiens anglophones, le Financial Times (0,9%) domine largement le marché, tout comme Business Week (3,1%) pour les hebdomadaires et pour les sites de presse. La télévision reste toutefois le média le plus puissant: Al-Jazira tient, avec une audience de 58,7%, la dragée haute aux chaînes d'origine occidentale comme CNN (21%), BBC (18,3% pour sa version arabe et 15,6% pour la chaîne en anglais) ou encore France 24 (2,8%) et TV5 Monde (1,7%).
