«Le marché du display représente environ 500 millions d'euros net. Une moitié est captée par les grands portails comme Yahoo, Orange et MSN, l'autre est commercialisée par plus de 120 régies parmi lesquelles il faut se singulariser.» Arthur Millet, directeur d'I-Régie (groupe Le Monde), résume ainsi l'enjeu des régies Web des médias traditionnels.
Certes, les sites de médias attirent tous la même cible CSP+, ce qui leur permet de vendre leurs espaces à un coût pour mille de 5 à 7 euros, contre moins d'1 euro pour les sites à petite notoriété. Mais pour attirer les marques, il faut faire de l'audience: «Si on ne figure pas dans le trio de tête des sites d'infos les plus visités, vendre de l'e-pub devient très compliqué», confie Patrick Hurel, directeur du pôle numérique de Figaro Médias. Illustration avec La Collective, un groupe de sites de journaux et de pure players qui travaillent en ce moment à la création d'une plate-forme de place de marché («ad exchange») commune pour proposer leurs inventaires invendus.
Néanmoins, la puissance ne suffit plus. La crise oblige les régies des médias à innover pour fidéliser leurs clients. I-Régie propose aux annonceurs de nouveaux formats, comme la «launch unit», une grande bannière découverte sur un site américain, des opérations spéciales (habillage de page d'accueil, blogs thématiques) et une nouvelle une offre destinée aux petites et très petites entreprises, avec des annonces qui coûtent de 50 à 3 000 euros.
Le pôle «digital» de Figaro Médias, s'est pour sa part doté «d'ambassadeurs du Web» présents dans chaque équipe commerciale. «Il y a deux ans, nous avons délocalisé une partie de l'équipe interactive pour mettre du Web dans les autres services. Depuis 2009, un duo de commerciaux print-Web répond à toute demande de publicité supérieure à 100 000 euros», détaille Patrick Hurel.
À la conquête de tous les écrans
Chez Lagardère Publicité, ce sont des offres à la performance qui ont été proposées aux annonceurs en 2009: «Nous en avons créé deux, au coût par clic et au coût par acquisition, sur notre réseau premium, ainsi que de la vente d'espace en marque blanche avec la technologie Trade Doubler», explique Alix Pandrea, directeur général adjoint Internet et mobile. L'e-publicité pèse entre 5 et 7% du chiffre d'affaires de Lagardère Publicité, avec un objectif de 10% fin 2011.
Chez Spring Bird, régie du groupe Skyrock, le Web pèse 53% du chiffre d'affaires, en progression de 12% en 2009. La régie a une cible unique, les moins de 25 ans, et propose des packs «audience-puissance» sur mesure. Avec 31 millions de blogs actifs et 21 millions de profils personnels, c'est la première plate-forme de ce type en Europe. «Nous allons aussi commercialiser l'offre publicitaire du nouveau portail d'Universal Music et d'Alloclips [précédemment géré par Allociné] dès le mois de juin, une première pour nous», précise Philippe Jacob, directeur général de Spring Bird.
De leur côté, les chaînes de télévision généralistes cherchent à valoriser leurs contenus sur tous les écrans existants et à venir: ordinateur, télévision sur IP (les box des opérateurs télécoms), mobiles et smartphones, Ipad, etc. Une des raisons pour laquelle TF1 vient de rajouter une partie «nouveaux médias» à sa structure TF1 Pub 361 chargée des opérations spéciales et du sponsoring. «Nous sommes dans une logique multisupport, pour être présents sur tous les points de contact», explique Sylvia Tassan-Toffola, directrice de TF1 Pub 361 et des nouveaux médias.
M6 Publicité Digital, la régie en ligne du groupe M6, mise beaucoup sur la télévision de rattrapage, avec le lancement il y a six mois de M6 Bonus, qui rediffuse de manière permanente les programmes de M6 Replay, dont la durée d'exposition est de 7 à 14 jours.
Le groupe croit également au pouvoir d'attraction des contenus: «Nous avons créé de véritables portails thématiques autour des émissions Turbo pour l'auto et D&Co pour la décoration. À noter que deco.fr est devenu le premier site de cet univers», souligne Nicolas Thorin, directeur de M6 Publicité Digital. Cet ancien de Yahoo veut multiplier les opérations spéciales avec une équipe de quatre personnes.
Prochain chantier pour l'ensemble des médias: l'e-publicité sur l'Iphone et les mobiles.