Il y avait le cas d'école Vichy, avec son fameux faux blog. Il y a désormais celui de Nestlé, exemple même des erreurs à éviter en matière de communication sur les médias sociaux. Depuis que le groupe agroalimentaire a été pointé du doigt, en mars 2010, par Greenpeace (elle se fournit en huile de palme auprès d'une société accusée de déforestation massive en Indonésie), l'affaire est largement commentée par les spécialistes du marketing interactif.
De son côté, Nestlé, contacté par Stratégies, se contente de renvoyer vers ses communiqués officiels au sujet de l'huile de palme. Aucun commentaire sur les mécontentements provoqués par son comportement en ligne. C'est pourtant bien sa volonté de censure et de non-respect des us et coutumes du Net qui a soulevé la blogosphère, plus que son faible souci pour l'environnement.
Nestlé aurait pourtant dû se méfier de son adversaire, activiste particulièrement à la pointe en matière de Web 2.0. L'ONG a d'ailleurs savamment orchestré son attaque avec le parfait kit du bon buzz: vidéo choc parodiant une publicité Kit-Kat, logo détourné, fil twitter, relais Facebook, etc. Nestlé a d'ailleurs voulu faire retirer la vidéo de You Tube pour violation du copyright.
Du pain bénit pour Greenpeace, qui a crié à la censure. La protestation s'est alors focalisée sur la page Facebook de Nestlé. Son gestionnaire, manifestement débordé, a réagi de façon hautaine et sèche, demandant aux internautes, sous peine de censure, de ne pas publier le logo détourné de Kit-Kat sur la page. Ce qui a renforcé les critiques. In fine, l'impact n'a pas été catastrophique pour Nestlé. Mais sa cyber-réputation est faite.
«Une nouvelle fois dans l'histoire de la communication sensible, c'est en plaçant le juridique avant l'opinion, à savoir le débat et la morale, qu'on jette l'huile sur le feu. Les entreprises ont dorénavant tout intérêt à se préparer en intégrant les médias sociaux», conclut François Guillot, associé d'I&E On.