Depuis 2009, le média cinéma est devenu le nouveau terrain de jeu publicitaire des marques. Et ce grâce à la technologie 3D. Ainsi, dans la foulée du spot Haribo diffusé à l'été 2009 et qui a fait date, beaucoup d'annonceurs ont eu envie de donner du relief à leur image. Cette nouvelle technologie leur permet de faire de leur communication un spectacle pour les consommateurs, au même titre que les autres productions cinématographiques. Une aubaine pour les distributeurs de films qui cherchent justement à transformer la salle en lieu d'expériences sensorielles.
Depuis Haribo, on ne compte plus les annonceurs qui viennent se frotter à la 3D: Perrier, Badoit, Carte noire, Bouygues Telecom ou encore Kellogg's... Derniers annonceurs en date à avoir usé de cette nouvelle dimension au cinéma: Cémoi et l'Office du tourisme d'Afrique du Sud. Pour les ours en guimauve de la marque Cemoi, l'agence TV Low Cost a ainsi lancé en avril un spot de 30 secondes diffusé en exclusivité dans les salles de cinéma équipées en 3D, en particulier dans les écrans publicitaires du film d'animation Rio. De son côté, le film de l'Office du tourisme d'Afrique du Sud (agence Ireland Davenport) a présenté son spot en mai à l'occasion de la sortie du film Pirates des Caraïbes: la fontaine de jouvence.
Nouvelle écriture pour sensations fortes
La stratégie la plus courante consiste à se glisser dans le tunnel de publicités précédant la diffusion d'un dessin animé ou d'un film en 3D. Ainsi, des productions comme Rio ou Avatar ont été des placements publicitaires tout trouvés avec un public en adéquation avec la cible du produit.
Côté créatif, jaillissement et rebondissement sont au programme. Des défis techniques assez ambitieux qui rendent les contraintes créatives encore plus denses. À la poubelle, les scénarios écrits pour la 2D ! Le spot en 3D impose en effet aux agences une nouvelle grammaire qui se doit de conjuguer temps plus longs, codes couleurs et recherche de sensations fortes.
Dans ce cadre, certaines marques ont su particulièrement jouer avec ce nouveau relief. Ainsi, en juin 2010, la marque M&M's faisait courir jusqu'au fond de la salle de cinéma un de ses deux personnages-mascottes Rouge et Jaune. Une coréalisation de CLM BBDO et de Partizan.
Certains ont même tenté les formats plus longs. Ainsi, le film de 107 secondes «Total Moon Race» a été pensé dès l'origine comme un court-métrage. L'idée: une course qui donne le vertige entre des bolides Renault Formule 1.
Enfin, Renault et son film de 4 minutes «Le Souffle extraordinaire» - réalisé et produit par Europa Corp - développe sa vision de marque quant à la place de l'automobile électrique dans la ville.
Grâce à la technologie 3D, la publicité au cinéma retrouve ainsi de l'allant. Des débuts créatifs prometteurs... et ce ne sont encore que des débuts.
