L'explosion de contenus produits et partagés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux et plateformes de partage a donné naissance à des services d'un nouveau genre et à des start-ups florissantes surfant sur cette révolution du solomo, à la croisée des chemins entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les téléphones mobiles et tablettes. «On compte 20 millions de mobinautes en France et 25 millions d'utilisateurs de Facebook. Cela fait déjà une base d'utilisateurs de services sociaux mobiles importantes», souligne Renaud Ménérat, président de l'agence UserAdgents. Voilà aussi pour les marques l'occasion de susciter de nouvelles formes de contacts. Le point sur ces services mobiles nouvelle génération.
Les plateformes de géolocalisation
Foursquare, lancé en 2009, a incarné les débuts de ce nouveau type de services mobiles qui permettent de se géolocaliser (faire son «check in») dans un lieu précis en temps réel, en partageant l'information avec sa communauté utilisant le même service. Surtout, le mobinaute apporte un plus en donnant son avis sur le lieu où il se trouve et les services qu'il propose. C'est bien cela qui intéresse les marques.
On pourrait d'ailleurs y rattacher les réseaux sociaux comme Facebook, ou le plus confidentiel Path. Si Facebook a fermé en août 2011 Facebook Places, il a accompagné ces nouveaux types de comportements du mobinaute. «L'application Facebook Connect est utilisée par le mobinaute pour publier sur son wall son activité en mobilité. Puis le consommateur a commencé à faire la promotion de marques en y publiant et partageant son expérience (un article qu'il a lu, un achat qu'il a effectué...)», raconte Renaud Ménérat. Le mobinaute partage ainsi sur Facebook son check-in ou son achat de livres sur Amazon, «d'autant plus lorsque cela est valorisant socialement», poursuit-il.
Le Groupe Pages Jaunes a lancé le 21 juin en partenariat avec Facebook son service «social» géolocalisé: Zoom On. Ce nouveau service s'articule autour de 37 pages locales (Bordeaux, Breizh, Marseille, Ile-de-France...) et de 9 pages thématiques (Maman, Chocolat, Cadeaux, Etudiants, etc.), proposant à ses fans Facebook une série de bons plans et d'informations pratiques.
Les plateformes de réservation
Leur point commun: des plateformes disponibles sur Internet ou via une application mobile, combinées avec de la géolocalisation et des systèmes de promotions. Si elles ont une dimension communautaire, seuls les utilisateurs du service peuvent laisser leur avis. Donc, pas de risque qu'un concurrent ne ternisse la réputation d'un commerce avec un faux avis client, comme ce fut longtemps le cas sur les forums de discussion.
Lafourchette.com a connu une véritable success story, avec son système de réservation de restaurants sur Internet et sur mobile, lancé en 2007. Il répertorie 12 000 restaurants et 400 000 réservations par mois en France, en Espagne et depuis peu en Suisse. «D'un simple clic sur la fonction “Autour de moi” sur son smartphone, il détecte en temps réel les restaurants répertoriés à proximité de là où il se trouve, les disponibilités... Et peut réserver dans la foulée», explique Bertrand Jelensperger, co-fondateur. Les trois quarts de son chiffre d'affaires proviennent des commissions prélevées sur chaque réservation (2 euros par couvert), le reste étant généré par l'abonnement de certains restaurateurs à la plateforme de gestion. Chaque restaurateur peut y adapter ses promotions, qui représentent la moitié des couverts vendus. Après un chiffre d'affaires de 9 millions d'euros en 2011, Lafourchette a levé 8 millions d'euros en avril auprès de deux fonds d'investissement.
Autres exemples, Booking.com Tonight, qui permet de réserver au dernier moment une chambre proche géographiquement par un système de géolocalisation avec des rabais, et Traveldoo, réservation de voyages d'affaires en ligne.
Les plateformes communautaires de bonnes adresses
Ici, l'idée est de mettre à contribution une communauté d'utilisateurs pour évaluer des bonnes adresses. «On voit se développer des applis mobiles de bons plans locaux. Les distributeurs y voient l'occasion de mettre en avant leurs points de ventes», estime Benoît Corbin, président de la Mobile Marketing Association (MMA) France.
Dismoioù, un des précurseurs, qui revendique 1,3 million d'utilisateurs, propose ainsi depuis 2007 à partir d'algorithmes de recommandations un service de bonnes adresses dans sa ville: restaurants, boutiques, musées... L'application utilise le GPS du mobile pour géolocaliser l'utilisateur. En choisissant une catégorie de lieux, Dismoioù va lui suggérer les meilleures adresses autour de lui. Une fois l'adresse sélectionnée, l'utilisateur pourra demander l'itinéraire (via Google Maps) et donner son avis sur le lieu.
Autres exemples: Yelp (critiques de restaurants et commerces locaux), Tripadvisor (établissements touristiques) ou Cityvox (lieux de sorties).
Le m-couponing
C'est l'une des catégories d'applications Solomo les plus prometteuses, qui proposent des campagnes de couponing sur mobiles, à laquelle les marques et agences font déjà les yeux doux. Et parfaitement adaptées à un client avide de promotions et bons plans.
Une activité qu'a adoptée Dismoioù depuis son rachat par le groupe Maximiles (Stratégies n°1656 du 24 novembre 2011). «On propose aux annonceurs des opérations opérations de m-couponing ou des campagnes marketing combinées avec de la géolocalisation. Cet été, une opération réalisée avec les 800 stations essence Total permettait ainsi aux clients à proximité d'une station de gagner un ballon», précise Gilles Barbier.
Shopmium, elle, envoie au mobinaute des offres de réduction sur son smartphone. Il lui suffit de géolocaliser les magasins les plus proches vendant le produit concerné et, s'il décide de l'acheter, en scannant le code-barres et photographiant son ticket de caisse, il peut recevoir un remboursement quasi instantané par Paypal ou virement bancaire. Evian, Vichy et Colgate y ont déjà recouru (Stratégies n°1677 du 3 mai 2012).
De même, Shopkick permet de cumuler des points et d'obtenir des réductions lors de visites en magasins et en scannant des produits. Fidall Bons Plans, elle, permet à ses utilisateurs d'enregistrer dans leurs mobiles une fois pour toutes leurs cartes de fidélité afin de les avoir toujours avec eux, mais surtout d'adhérer à de nouvelles. Décathlon, Club Dia, Etam, Kiabi, Ikea... y sont référencés.
Urban Safari, une app' multimarques lancée en mars dernier par FullBooster (Fullsix), mixe géolocalisation mobile, réalité augmentée, social CRM, et m-couponing. Renault y fut le premier annonceur pour sa Twizy, le prochain sera la Confédération générale des planteurs de betteraves, dans le cadre d'une opération couplée en septembre avec son social game sur Facebook Better City.
Les «applications ambiantes»
Révélées à la conférence high-tech South by Southwest (Sxsw), qui se tenait à Austin en mars dernier, cette nouvelle génération d'applications mobiles reposent sur une idée commune: elles tournent en permanence sur le smartphone. «Du coup, ces applications peuvent envoyer des messages en push en temps réel, et analyser ce que le mobinaute est en train de faire», explique Frédéric Montagnon, cofondateur de Nomao.
Pratique pour les marques, pour y greffer de nouveaux types de services... C'est le cas avec l'appli mobile Nike+, développée par Nike avec la start-up Run Keeper: développée pour plusieurs sports (la course à pied, le basket...), elle permet au mobinaute de mesurer ses performances en temps réel et de les partager sur Facebook et Path.
Dans la lignée de Foursquare, «on retrouve l'idée de proximité sociale, qui vous avertit dès qu'un de vos amis est à proximité ou s'il y a des gens qui partagent des intérêts communs», poursuit Frédéric Montagnon. Parmi ces nouveaux services, on trouve Moosify, orienté sur la musique, Mecruit.com, destiné à mettre en contact des gens dans un contexte professionnel.
Mais ces services posent question quant à l'utilisation des données personnelles du mobinaute (lire aussi page xx): Highlight, qui propose au mobinaute de le mettre en contact avec des individus ayants installé l'application et proches géographiquement, exige du mobinaute de fournir les données personnelles qu'il héberge sur son compte Facebook, et d'avoir accès en permanence à sa localisation.