La presse d'information veut sa part du glamour

Encore un supplément lifestyle! Le 14 novembre, Les Echos, dans le cadre de leur nouvelle formule, lanceront un cahier week-end de 12 à 16 pages tout quadri, ainsi que sa version digitale. Son modèle? Les cahiers week-end du Financial Times et du Wal Street Journal. Ce supplément sera le cinquième lancé sur cet univers par la presse d'information depuis un an. Après M, le magazine du Monde en septembre 2011, ont suivi, en mars 2012, le mensuel Obsession du Nouvel Observateur, puis l'hebdomadaire Le Parisien magazine en septembre dernier et enfin début octobre le cahier mensuel Mes dimanches du JDD, disponible gratuitement dès le samedi sur Ipad. Sans oublier un titre à part entière, Good Life, lancé en kiosque il y a un an (5 numéros par an) par Ideat Editions (50% Express-Roularta), un magazine masculin hybride, news et lifestyle et ciblant les hommes qui voyagent.

Le quotidien de presse économique, propriété du groupe de luxe LVMH, a confié son cahier week-end à Bénédicte Epinay, directrice déléguée de la rédaction et créatrice de Série limitée, le mensuel lancé en 1999 par Les Echos consacré au luxe, version art de vivre. «En enrichissant notre offre dans l'univers de la consommation personnelle haut de gamme, nous nous donnons les moyens de démultiplier les points de contact sur une cible stratégique, les actifs 25-49 ans acteurs et moteurs dans la vie économique, que nous appelons les “decision makers”, peu touchée par la presse d'information générale, explique Fabrice Février, directeur du marketing et de la communication du groupe les Echos. Le rythme hebdomadaire donne une visibilité accrue à la marque Les Echos sur les marchés du luxe et du lifestyle, et permet à notre régie publicitaire d'enrichir son offre». Tout est dit.

Série limitée en mensuel a drainé 2 millions d'euros d'investissements bruts du secteur luxe entre janvier et août 2012 (source Kantar Média), quand ses petits camarades hebdomadaires comme Express Styles ou Figaro Magazine (lancé en 1978!) ont engrangé plus de 5 millions d'euros... et 17 millions bruts pour le seul Figaro Madame, diffusé aussi gratuitement dans le pack week-end du quotidien. «En plus de permettre au Figaro d'aller mordre sur le marché des magazines, ces deux titres offrent aux annonceurs de la répétition mais aussi de la couverture supplémentaire», revendique Pierre Conte, le président de la régie Figaro Médias.
«Les titres d'information ont compris que les annonceurs luxe qui vendent du rêve et du glamour ont le souci de communiquer dans un environnement hors de l'actualité et plus en adéquation avec leur univers, explique Anne Sophie Lefebvre, directrice associée chez KR Média en charge du conseil et de l'achat média pour LVMH. A cet égard, les suppléments et cahiers lifestyle ou numéros spéciaux (montres, design, mode...) leur assurent un contexte éditorial maitrisé.»

«Les marques du luxe attendent des retombées presse sur leur actualité, ajoute Véronique Priou, directeur presse chez Vivaki. Il ne suffit donc pas à un journal d'avoir une audience CSP ++ pour séduire le luxe, il faut aussi qu'il puisse garantir un suivi éditorial du secteur.» Et d'ajouter: «Dans Les Echos, il n'y a pas de retombées rédactionnelles suffisantes et Série Limitée est mensuel, d'où le besoin de créer ce cahier week-end.» On sent l'inspiration du Figaro. Le nouveau PDG du groupe Les Echos, Francis Morel, l'a dirigé pendant sept ans (2004-2011). Sous son règne, a été créé le cahier Le Figaro et vous, et aboutie l'intégration papier/numérique. La régie présidée par Pierre Conte a mis en place la terminologie «affluent people», visant à qualifier les lecteurs du Figaro. La régie des Echos vient d'opter pour les «decision makers».

Le supplément a donc vocation à être un produit captif (les mauvais esprits parleront dans certains cas de piège à pub…) mais aussi un produit d'appel pour le titre amiral.

A cet égard, le quotidien Le Monde a vu son portefeuille d'annonceurs luxe augmenter suite à la création, en septembre 2011 de son magazine M. Plus de tabou au quotidien du soir dont le nouvel actionnariat (Pierre Bergé, Mathieu Pigasse et Xavier Niel) aux manettes depuis 2011 a fait appel à Corinne Mrejen pour prendre la direction commerciale, débauchée de la régie du Figaro. Dans la foulée, Valérie Lafont, ex-responsable du pôle Madame Figaro à Figaro Médias l'a rejointe pour créer et diriger le pôle luxe de la régie du Monde. La stratégie a été payante: «Tous les groupes de presse qui ont misé sur la qualité éditoriale ont progressé, indique Corinne Mrejen.Le Monde a gagné 3 points de part de marché sur le luxe au premier semestre 2012, et M a triplé le chiffre d'affaire publicitaire de l'ancien magazine avec la moitié de ses revenus provenant du luxe soit un gain de 9,4% de PDM [3,6 millions bruts selon Kantar sur janvier-aout 2012]. Le monde.fr a, lui, gagné 3,8% de PDM sur le luxe.»
Libération a eu la même intuition en 2007 en lançant son magazine Next, centré sur les designers et la culture. «Next a permis à la régie d'élargir son portefeuille, confirme Marie Giraud, sa directrice. Les annonceurs choisissent Libé pour son audace et sa modernité. Je ne vends jamais sa ligne politique.» Avec moins d'un million d'euros bruts investis par le luxe en 2012, Next reste un acteur modeste. Récemment, le «Casse-toi riche con» à la une du quotidien adressé à Bernard Arnault, patron de LVMH, en réponse à son intention de prendre la nationalité belge pour raisons fiscales, a eu un effet immédiat: le patron a porté plainte, et son groupe de luxe propriétaire de Dior, Louis Vuitton, Guerlain... a aussitôt retiré sa publicité de Libération, qui pourrait perdre entre 500 000 et 700 000 euros, dit-on. Cela n'empêchait pas le quotidien de titrer le lendemain «Bernard, si tu reviens on annule tout!» sur sa une personnalisée aux couleurs du nouveau jus d'Yves Saint Laurent, Manifesto, le parfum des femmes audacieuses... et du groupe de François Pinault.

Pour toucher le luxe, le groupe Amaury a misé, lui, sur L'Equipe. «En 2009 nous avons réfléchi aux moyens de nous diversifier, raconte Marianne Siproudhis, présidente de la régie Amaury Médias. Il nous est apparu que le sport et le luxe avaient des valeurs communes comme l'excellence, le dépassement de soi et l'émotion». Du coup, le trimestriel L'Equipe Sport & Styles, qui reprend les codes de la presse masculine (rubriques et maquette haut de gamme), est passé mensuel en 2011 avec succès. Et L'Equipe a pu attirer les Dior, Armani, Dolce Gabbana et autres Tag Heuer. En septembre dernier, Amaury s'attaquait au Parisien en sortant son magazine, confié à Frédéric Allary, ancien DG des Inrockuptibles, et en relançant le mensuel La Parisienne. «Avec ce dispositif d'information, nous nous sommes renforcés sur les CSP+, indique Marianne Siproudhis. En trois ans, la publicité luxe a doublé et représente entre 10 à 20% de notre chiffre d'affaires, mais nous devons progresser sur la mode.» Et donner au marché des signes d'engagement: en juillet dernier, la régie a inauguré avec Kantar un baromètre annuel, Men spirit, sur les représentations de l'homme dans la publicité. Et en décembre prochain, La Parisienne publiera un spécial «Luxe à la francaise».
Les newsmagazines et picture comme Paris Match, supports naturels du luxe, cherchent aussi à renforcer leur offre. Pionnier, L'Express a marqué son territoire avec succès avec son supplément hebdomadaire L'Express Styles, positionné comme un «news féminin d'influence», Le Point publie des suppléments thématiques, et Le Nouvel Obs a donc lancé au printemps dernier Obsession, dont la direction de la rédaction a été confiée à Olivier Wicker, le créateur de Next. Obsession se décline sur le Web et sur Ipad et dans Le Nouvel Observateur, la rubrique éponyme a remplacé les pages Air du temps.

Le marché publicitaire pourra-t-il financer autant de titres? Les acheteurs médias regardent les développements digitaux - notamment sur Ipad -, convaincus que les annonceurs luxe feront des arbitrages entre papier et numérique. Ils sont aussi sensibles à une nouvelle approche du lifestyle. «M ou Good Life ont donné une impulsion, une modernité, face à des titres leaders mais plus installés comme Le Figaro», estime Véronique Priou, de Vivaki. Ces titres jouent sur une approche décalée de l'information et une exigence éditoriale. Le mariage de l'information et du glamour. Exactement le créneau de Vanity Fair et de sa version française, attendue pour 2013, qui ne se définit pas comme un magazine féminin, mode, beauté. Pour son éditeur, Xavier Romatet, président de Condé Nast France, Vanity Fair se situerait plutôt entre Paris Match, Obsession et M. La direction de la rédaction a été confiée à Michel Denisot et à Anne Boulay, ancienne rédactrice en chef du titre masculin GQ. Tout un programme!

Classement des suppléments lifestyle (investissements bruts de l'univers luxe*)

Source Kantar Media

Classement des quotidiens et newsmagazines (investissements bruts de l'univers luxe*)

 
Source Kantar Media

*La nomenclature de l'univers luxe de Kantar Media comprend les marques de haute couture (mode, parfums, cosmétiques), automobiles de luxe, champagne, horlogerie- joaillerie.