Dossier luxe et médias

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Malgré une conjoncture économique déprimée, qui a vu les investissements plurimédias annuels des annonceurs n'augmenter que de 5,2% en 2011, à 27,8 milliards d'euros bruts (source Kantar Media), l'univers du luxe affiche, lui, sa bonne santé. Entre 2010 et 2011, ses investissements ont progressé de 10%, à 821 millions d'euros bruts. La tendance se confirme au 1^er trimestre 2012, avec une hausse de 7%, contre +2,8% pour le marché publicitaire global. La presse demeure le média de prédilection des marques du secteur en 2011, avec une dépense de 405 millions d'euros bruts (+13%), contre 221 millions à la TV (+14%), 78 millions en affichage (–7%), 72 millions via Internet (+21%), 49 millions à la radio (–25%) et 15 millions en cinéma (+39 %). «Depuis 2007, on assiste à une progression constante des dépenses publicitaires de cet univers, qui ont augmenté de 43% en cinq ans», souligne Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de Kantar Media.

Pour les neuf premiers mois de 2012 (voir tableau), les investissements des marques de luxe dans la presse (+2 %) et à la télévision (+7%) augmentent cependant moins vite, l'affichage et la radio sont en baisse (–13% chacun), tandis qu'Internet enregistre la plus forte progression (+41%), essentiellement du fait des constructeurs automobiles haut de gamme (BMW, Audi, Mercedes…).

Offre éditoriale adaptée

Les médias ont bien compris ce qu'ils avaient à gagner à proposer une offre éditoriale adaptée. A côté de la presse magazine haut de gamme, qui valorise les emplacements préférentiels et les opérations spéciales pour satisfaire le «never done before» cher aux marques de luxe, les quotidiens captent une part de cette manne grâce à leurs suppléments «lifestyle». L'affichage défend, lui, sa capacité à «événementialiser» les campagnes tandis que la télévision joue sur la puissance et l'affinité en mettant en avant son atout audiovisuel pour entraîner le «buzz». Car dans le luxe, le «earned media» (ce qu'on dit de la marque sur les médias publics), à distinguer du «paid media» (l'achat médias) et du «own media» (les médias propres de la marque), est loin d'être négligeable. Selon Yves Del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media France et fondateur de MPG Luxe et du baromètre MPG POE, «pour une marque de luxe, l'“earned media” représente 25 à 40% des contacts perçus par le public, contre 11% en moyenne».

Répartition des investissements bruts de l'univers luxe par médias en milliers d'euros (*)

(*) En 2011: 821 millions d'euros bruts investis par le luxe. La nomenclature de Kantar Media comprend les marques de haute couture (et leur déclinaison mode, parfums, cosmétiques), automobiles de luxe, champagne et horlogerie- joaillerie. Pas les marques de cosmétique stricto sensu.