E-CRM
Le marketing aime les signes. A peine l'e-CRM (customer relationship management) avait-il investi le glossaire des spécialistes de la relation client que l'on en contestait la pertinence. Ne fallait-il pas plutôt parler de VRM (vendor relationship management) ou encore de DRM (device relationship management)?
L'enchère lexicale est-elle seulement justifiée? Ne faudrait-il pas laisser au e-CRM le temps de s'installer, quand le bon vieux CRM, né il y a une quinzaine d'années, peine encore, non pas à se faire un nom, mais à prendre corps dans la réalité des stratégies et des dispositifs des marques? Car enfin, si le CRM désigne d'abord la capacité des entreprises à gérer la donnée pour produire de l'intelligence marketing, les entreprises ont encore de grands progrès à faire...
Intégrer la culture de la donnée client
Avec l'e-CRM, c'est la digitalisation de l'ensemble des médias, des supports et des points de contact avec le client qui entre dans la relation client. Elle fait glisser le centre de gravité du CRM, le projetant dans une logique intégrée, où chaque occasion relationnelle est susceptible d'en provoquer une autre, sur un site Web, une application mobile, via l'envoi d'un e-mail, dans un magasin.
Parce qu'il offre une vision globale de la relation entre une marque et ses clients, l'e-CRM constitue une formidable machine à produire, ingérer, analyser et recréer de l'information au sein d'une base unique qui garantit la cohérence indispensable à l'efficacité des dispositifs et des campagnes.
Voilà pour la promesse. La réalité du marketing est plus prosaïque. N'oublions pas qu'aujourd'hui plus que jamais, c'est la donnée qui fait le CRM, "e" ou pas. Pour parvenir à cette fameuse intelligence client vers laquelle les agences rêvent de les accompagner, les entreprises vont devoir au préalable intégrer la culture de la donnée client jusque dans leur organisation et leur gouvernance. Elles ont encore du travail.
