Relais entre le CRM et l'e-CRM, la digitalisation des médias a projeté les annonceurs et leurs agences dans une nouvelle dimension: le big data (volumétrie importante de données issues du Web). L'explosion exponentielle de l'information tient autant à la diversité des sources de connaissance (campagnes en ligne, opérations sur le Web, stratégies mobiles, réseaux sociaux...) qu'à la multiplication des formes de données (déclaratives, comportementales, transactionnelles, données "système" ou encore issues des tables de référence).
Comment gérer cette explosion de la connaissance client? Si le big data fait autant parler de lui, c'est qu'il est porteur d'une part de fantasme: celui d'une connaissance qui finirait, par excès d'abondance, par mettre en péril l'intelligence. Curieusement, cette crainte transpirait déjà à la naissance du CRM, il y a quinze ans. Dans certains secteurs d'activité, notamment dans la grande distribution, on a multiplié les bases, jusqu'à bloquer la fluidité de l'information. A quand des espaces ouverts de centralisation, de compréhension et de traitement de contacts reconnaissables par un identifiant unique? «C'est aujourd'hui techniquement possible, mais il faudra encore attendre trois ans avant de voir les premières enseignes dépasser les freins internes d'organisation et de gouvernance», souligne David Gompel, directeur général de Publicis Dialog et Publicis Modem.
Pour Tony Carpentier, directeur général adjoint de Performics, le big data ne peut avoir que des effets vertueux sur la prise en compte de la relation client par les entreprises: «L'explosion des données est telle qu'elle ne peut qu'obliger les annonceurs à s'emparer véritablement et structurellement de la question.»
La problématique du big data se pose en termes de modèle économique, mais aussi - et surtout - en termes d'options stratégiques. «L'augmentation du budget est généralement proportionnelle à l'augmentation de la taille de la base de données: une hausse de 50% entraînera une hausse similaire du coût des outils. Mais l'enjeu autour de la donnée est aussi une question de performance: les vitesses de calcul et l'expérience d'utilisation sont fortement corrélées aux volumes hébergés», avance Antoine Ruff, directeur de l'acquisition et de la fidélisation de LSF Interactive.
La dimension sociale du e-CRM
Si les coûts de stockage n'ont cessé de diminuer ces dernières années, il s'avère aussi illusoire que contreproductif de chercher à tout stocker. Aux annonceurs de faire le tri. Au niveau des contacts, en éliminant ceux qui n'ont plus de valeur marketing. Au niveau des données, en ne sélectionnant que les informations qui ont une utilité pour la connaissance client et/ou les opérations marketing.
Un prérequis stratégique qui s'avère d'autant plus impérieux que la dimension «sociale» du e-CRM est venue compliquer la donne. La prise en compte des réseaux sociaux appelle en effet des couches techniques supplémentaires dans la gestion des données. «La relation client requiert de la part des annonceurs un contrôle total sur la donnée. Or, les données des réseaux sociaux appartiennent aux réseaux sociaux. Facebook peut imposer ses propres règles du jeu et les modifier quand il l'entend», rappelle Eric Masson, directeur du pôle CRM et business intelligence de l'agence MRM.
Un déséquilibre qui a inspiré des plateformes comme Lithium Technologies, spécialiste américain du «Social Customer Experience» qui propose aux marques de bâtir une communauté sur leur site officiel puis de la connecter aux réseaux sociaux comme Facebook et Twitter. Créé en 2001, Lithium est en train d'investir l'Europe en ouvrant des bureaux à Londres, Zurich et dernièrement à Paris. Parmi ses clients, des marques réputées pour leur expertise en matière de CRM et de data: Sephora, AT&T ou encore le groupe Casino, qui invite ses clients à donner leur avis sur les produits et services que proposent ses enseignes (Casino Supermarchés, Géant Casino, Casino Proximité, Franprix, Spar et Leader Price).
