Les médias de la déco

«Vivant»: le thème du prochain salon Maison & Objet (à partir du 18 janvier à Paris-Nord Villepinte) traduit bien l'état du marché français de la décoration, qui selon Eurostaf s'élevait à 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011 pour l'intérieur et le jardin. Les dépenses de décoration au sens strict sont estimées à plus de 6 milliards d'euros, soit 15% des dépenses réalisées pour la maison (IPEA - Habitatscope 2011), alimentant un secteur croissant et dynamique malgré un marché de l'immobilier crispé.
«Selon les segments, les performances sont contrastées, souligne Eurostaf. Les revêtements de murs et sols, tout comme les tapis et, dans une moindre mesure, le rayon décoration du bricolage, surperforment largement le marché. En revanche, les objets de décoration et le textile de maison connaissent une érosion de leur chiffre d'affaires.»
Quant aux investissements publicitaires plurimédias du secteur, ils ont été quasiment multipliés par deux entre 2000 (148 millions d'euros) et 2011 (291 millions d'euros), d'après Kantar Media.
 
Une tendance européenne
Il faut dire que l'engouement des Français en la matière ne se dément pas: les travaux d'aménagement ou de rénovation restent en deuxième position de leurs intentions d'achat dans les douze prochains mois, à 37%, malgré une baisse de 5 points entre 2011 et 2012, tandis que les meubles se maintiennent à la quatrième place (Observatoire Cetelem).
La crise économique ne freine donc pas les envies de décoration des consommateurs, bien au contraire: «Le fait que le recentrage des dépenses autour de l'habitat s'observe dans la plupart des pays européens semble indiquer une tendance au repli sur soi dû à la crise», indique une note de l'Observatoire Cetelem.
«La maison est au centre de nombreux enjeux, notamment économiques et psychologiques, renchérit Yvonne Herbin, directrice adjointe du service études et marketing du groupe Marie-Claire. Elle est perçue à la fois comme une valeur refuge et comme le reflet de l'identité. Dans ce contexte, le public demande aux médias de le rendre de plus en plus expert sur le sujet.» Le défi est lancé.

Fanny Le Borgne