Des laboratoires aux médias en passant par les agences-conseils, le marché de la communication santé entame une révision complète de son modèle jusqu'ici très juteux.
Les Français manifestent toujours un fort attachement à leur système de santé dont ils ont une bonne appréciation (51%), selon une étude Deloitte réalisée en 2011. En revanche, près de quatre Français sur dix pensent que l'efficacité de leurs services de santé s'est dégradée au cours des cinq dernières années. Et ce, dans un contexte où si la longévité augmente (85 ans pour les femmes, 78 ans pour les hommes), «l'espérance de vie sans incapacité» diminue légèrement: 61,9 ans en 2011 contre 62,7 ans en 2008 pour les hommes, et 63,5 ans contre 64,6 ans pour les femmes (Ined).
De profondes mutations
Mais cette attente forte de la part d'une population de plus en plus vieillissante a un coût. En 2012, le déficit de la Sécurité sociale s'élevait à 14,7 milliards d'euros (17,4 milliards en 2011). La Cour des comptes rappelait récemment que «si nous consommions comme les Allemands, compte tenu de notre population, nous économiserions 5 milliards d'euros chaque année». En France (4e marché mondial du médicament après les Etats-Unis, le Japon et l'Allemagne), le volume des ventes de médicaments a crû de 0,5% par an en moyenne entre 2006 et 2009.
Face à ces défis structurels, l'industrie pharmaceutique (51 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010, plus de 100 000 salariés et 446 millions d'euros d'investissements médias de janvier à novembre 2012, selon Kantar Media) est confrontée à de profondes mutations: une baisse tendancielle des prix du médicament, un cadre législatif et réglementaire de plus en plus strict, une image toujours plus écornée par des scandales sanitaires à répétition, des blockbusters (médicaments générant plus d'un milliard de dollars de recettes annuelles) en baisse et des génériques en plein boom mais aux revenus bien moindres pour les laboratoires.
Dans un tel contexte, l'industrie pharmaceutique tout comme ses prestataires en communication peuvent-ils encore se permettre de faire l'économie d'une révolution marketing?
