«Nous voulons créer une solution sans équivalent sur le marché des publicités en ligne personnalisées en temps réel», lance Edgar Baudin, co-fondateur avec Olivier Goulon de la start-up française Gamned. Ces deux diplômés d'écoles de commerce ont de l'ambition et de la suite dans les idées. En 2008, lls créent Six PM à Marseille, l'antenne régionale de l'agence d'achat média et de marketing à la performance Six AM du groupe Fullsix. L'année suivante, ils détectent une opportunité de marché: l'arrivée en France des jeux d'argent en ligne. «La Française des Jeux, le PMU ou Betclic se demandaient comment recruter de nouveaux clients. Nous avons développé pour eux une offre adaptée», se souvient Edgar Baudin.
La start-up Gamned est lancée. Elle achète des espaces pour le compte de ses clients avec toutefois un inconvénient majeur: elle investit ses propres fonds pour acheter les bannières. Un business model risqué, malgré une levée de fonds initiale de 600 000 euros. En 2011, Gamned remarque que les annonceurs américains utilisent de plus en plus les ad-exchanges, des plateformes virtuelles automatisées d'achat et vente de publicité sur Internet en temps réel et aux enchères, le fameux RTB (Real-time bidding).
La start-up prend alors conscience du potentiel d'une approche qui révolutionne le marché de la publicité en ligne. «Il ne s'agit plus de cibler des supports en affinité avec des audiences mais de toucher directement les audiences intéressant les annonceurs», explique Edgar Baudin. En 2012, elle ouvre un bureau de «trading desk» à Paris.
Une activité disputée
Portée par l'avènement de la data, Gamned se met en quête d'audiences ciblées en s'appuyant sur les multiples données disponibles sur un client (centre d'intérêt, âge, localisation, appareil de connexion...). Elle développe une technologie propriétaire, baptisée «Brainr», associant ad-exchange et personnalisation. Objectif: adopter, toujours en temps réel, les messages et les créations au profil d'un client ou d'un prospect. Du sur-mesure.
Cette activité dite de «trading desk» est aujourd'hui disputée par les agences médias (Publicis, Havas, Aegis, WPP) et les indépendants comme Gamned ou Matiro, Tradelab, Ze Best Of, Radium One, etc. Elle commence à intéresser les annonceurs. «Pour beaucoup, la publicité traditionnelle sur Internet, type bannières et vidéo, n'est pas assez rentable. Et l'acquisition de nouveaux clients via l'e-mailing, le SEM (mots-clés sponsorisés) ou l'affiliation marque le pas, car ces canaux, trop utilisés, sont saturés, analyse Edgar Baudin. Nous leur proposons de réaliser des ventes incrémentales par le biais d'audiences complémentaires.»
Avec vingt salariés, Gamned travaille aujourd'hui pour Galeries Lafayette, Ubisoft, Rue du Commerce, Imusic School ou encore Mon Showroom. Elle vend sa technologie aux entreprises, comme Orange Suisse, qui souhaitent piloter et gérer en interne leur marketing en temps réel. Avec succès. Gamned, récompensée par deux e-commerce awards en 2012 (Award d'or et digital marketing), annonce un chiffre d'affaires de 2,6 millions d'euros en 2012 (6 millions prévus en 2013) et 500 000 euros d'achat en ligne par mois. Des chiffres qui devraient augmenter avec l'arrivée de Facebook, Ebay et Amazon sur le marché de l'ad-exchange.
Selon Edgar Baudin, le marché de la publicité en ligne se scindera, à l'avenir, en deux, avec d'un côté des dispositifs d'e-publicité type opérations spéciales ou événementielles, chasse gardée des agences média et de l'autre les formats standards (bannières, vidéo, pubs mobiles) qui migreront en masse vers les ad-exchanges. Une évolution qui n'aurait, selon lui, que des avantages: ces achats automatisés seraient nettement plus rentables que le mediaplanning traditionnel.
À condition néanmoins de maîtriser des technologies coûteuses à développer. Gamned a levé 1,5 million d'euros l'été dernier auprès du fonds personnel de Frédéric Chevalier (fondateur d'High Co) pour améliorer «Brainr». Une vingtaine de personnes seront embauchées en 2013, notamment en R & D. Si Gamned n'est pas encore rentable, l'activité trading desk est profitable. Et elle devrait l'être davantage avec l'arrivée des ad exchange associés aux mobiles et à la télévision connectée. «À terme, la moitié des achats médias on line se feront en RTB», prophétise Edgar Baudin.
