Quel rapport y a-t-il entre le site Internet Vol24.fr, l'Opel Insignia, les frites McCain et l'armée de l'air? Ces annonceurs se sont affranchis des chaînes historiques. Pour eux, il existe une vie publicitaire en dehors de TF1, M6 ou Canal+. Aidées par leurs conseils médias, les marques n'hésitent plus à se tourner vers des dispositifs 100% TNT. L'an passé, 3,7% des annonceurs à la télévision, soit 156 marques, ont fait ce choix d'exclusivité.
Ces chiffres devraient progresser car, avec des audiences régulièrement au-dessus du million de téléspectateurs en soirée pour les plus puissantes d'entre elles, et des segmentations en termes de public, les chaînes de la TNT proposent des alternatives très économiques.
Jean-Paul Tréguer, patron de l'agence TV low cost, assure qu'avec un chèque de 100 000 euros, l'efficacité peut être au rendez-vous. «Les chaînes de la TNT sont idéales pour des annonceurs ayant un budget trop court pour accéder aux chaînes historiques, stipule-t-il. Mais il faut aussi être sur des objectifs très précis. Et plutôt viser une cible B to B.»
Dans l'univers de la TNT, la prime revient aux chaînes thématiques. Elles proposent une offre plus segmentante que celle des généralistes. Du coup, elles attirent des annonceurs spécialisés, et souvent de nouveaux entrants sur le média télé. C'est le cas, par exemple, des services financiers sur les chaînes d'information. Le coût d'accès limité a également séduit les sites de rencontre qui se sont lancés sur la TNT.
«Le fait de rester exclusivement en TNT n'est pas préjudiciable sur l'efficacité d'un plan à condition d'avoir des objectifs bien précis, explique Olivier Roberdeau, directeur TV chez Mindshare. C'est le cas pour un annonceur qui évolue dans un univers très concurrentiel, mais dispose d'un budget plus faible.» Pour un modèle Volvo, Mindshare a ainsi concocté un plan concentré sur les chaînes d'information. Pour un budget réduit, donc sans la puissance, le constructeur automobile s'assure une présence à l'esprit régulière auprès d'une cible CSP+.
La TNT, adaptée aux offres ciblés
«Ce type de dispositif est possible pour une cible précise, mais n'est pas envisageable pour des produits de grande consommation», avertit Olivier Roberdeau. Car, aussi performantes qu'elles soient, les chaînes de la TNT n'apportent pas encore la force de frappe nécessaire à une campagne de communication d'envergure.
«Un plan de quatre semaines sur les deux chaînes d'information, I-Télé et BFM TV, permet de toucher 40 à 60% des individus CSP+, annonce Yann Crouan, directeur du marketing de Canal+ Régie. Ce taux est très crédible pour une campagne.» Mais l'annonceur ne peut pas espérer un meilleur taux de couverture, et, une fois le sommet atteint, la TNT n'offre plus que de la répétition.
«Même avec une couverture de 60%, ce type de dispositif peut être considéré comme efficace, car il offre un taux de répétition de 4 ou 5, complète Frédéric Degouy, directeur du marketing et revenue management de Next Régie. Et d'un point de vue qualitatif, les chaînes d'information offrent un environnement premium et une surpondération sur les CSP+».
Les annonceurs CSP+ ne sont pas les seuls à profiter de l'offre des chaînes de la TNT. Les fabricants de jouets peuvent aussi bénéficier des niveaux d'audience de Gulli. En mars, la chaîne jeunesse en régie chez Lagardère Active Publicité a réalisé une part d'audience de ??% toutes chaînes confondues sur les enfants âgés de 4 à 10 ans. Sur cette cible, Gulli rassemble 63% des GRP (Gross Rating Point) des écrans jeunesse, se réjouit-on au sein de la régie publicitaire qui précise que 20% de ses annonceurs captifs jeux et jouets sont exclusifs sur l'univers de la TNT.
Il n'y a là rien d'exceptionnel. «Pour un plan de 4 semaines sur Gulli, générant environ 300 GRP, la chaîne touche 50% des enfants de 4 à 10 ans, indique Marie Renoir, directrice du pôle audiovisuel chez Lagardère Publicité. Et nous sommes aussi bien moins chers que les écrans des chaînes historiques.» Cependant, les annonceurs du secteur, qui concentrent à 80% leurs investissements en fin d'année, doivent jouer des coudes pour trouver de la place dans les écrans publicitaires de Gulli en novembre et décembre. La pénurie d'espace commence à toucher les chaînes de la TNT, qui profitent d'une demande croissante.
